ВО!влечение, есчо вопроз

А надо параметры измерения определять корректно - тогда и про их измеримость можно говорить...

Я так-то типа в курсе про всякие разные анализы. Я потому и спрашиваю - они неприменимы в маркетинге? Почему? Или это просто треп, а на деле все не так? Меряется ли этот ваш маркетинг в самом деле? Кто чем? Достоверность измерений? Объясните, интересно же. Ну или пошлите пачитать.)

2 masenysh :
Почему неприменимы? Очень даже применимы... Маркетинг - он не мой, он у всех контор... Достоверность - это уже зависит от методики и кривизны ручек. Почитать - а гугл на что? Ну или съезди в Химки, если тебя туда пустят...

Степан Капуста

1. что значит какую стоимость бренда измерить? рыночную

2. тройная эффективность рекламы.
тройная? очень интересно, расскажите ка о тройной эффективности рекламы, повеселите...

"она там" - это где такая?

3. точность маркетинговых исследований.

да даже в приведенном примере с фирмой ХХХ - можно лишь сказать, что за период Т, в оффициальных (доступных) источникам с текущим уровнем кривизны, данных о фирме ХХХ не обнаружено.

при этом, пока отчет о таком исследовании готовится, вполне такая фирма может появиться - в итоге результаты исследования с биномиальным распределением - могут не соответствовать реальности.

исследования - любые, измеряют реальность - а реальность мало того, что сильно зависит от наблюдателя, но и постоянно в режиме реального времени меняется.

что я имел в виду, говоря маркетинг вообще неизмерим, - так это то, что измерения очень дороги и очень недостоверны, никакие измерения не гарантируют верных решений, так как всегда есть непрогнозируемые действия конкурентов, непрогнозируемые макрофакторы, непрогнозируемое поведение и реакции потребителей.

попытки все это померять и предсказать - заканчиваются провалом даже в транснациональном масштабе - меряют много, но результат все равно зависит от интуиции, удачи, случая.

P.S. я не отрицаю полезность измерений - и сам пропагандирую и провожу, я отрицаю точную измеримость и математический подход в маркетинге - не работает без понимая "гуманитарной" сути и успехи "нелогичных", "непредсказуемых", "непросчитываемых" продуктов/проектов/идей это подтверждает.

Тогда стандартным методом аналогий или методом "по последней сделке". Тебя разве в институте не учили методам оценки имущества?..

1. Психологическая - насколько правильно давит на мОзги, убеждает купить и так далее
2. Коммуникационная - насколько дешево и точно достигает TA
3. Экономическая - в общем-то, ROI и т. п.

Нехрошо написал - в коммуникационном цикле.

Может появится, может не появится - ты что оцениваешь? Факт существования или вероятность появления? Факт существования имеет строго биномиальное распределение. Попытка что-то к этому прикрутить аналогична фразе "немного беременна" в медицинском заключении.

Реальность - она объективна, меняется - вспоминай один из основополагающих принципов статистики - все исследования состояния проводятся на определенный момент времени...

Гуманитарии в маркетинге только мешают. Поведение человека, а еще лучше - группы людей, можно предсказать с заранее заданной степенью точности с помощью имитационного моделирования... Или с помощью байесовской алгебры, например... Другое дело, что мелкий бизнес считает, что ему это не нужно, а крупному не хватает компьютерных ресурсов для моделирования поведения всех потребителей кока-колы в мире. Подожди десяток лет - компы станут более производительными и такое моделирование можно будет сделать... Когда-то краштесты автомобилей делали в натуре, хотя теоретические модели краштестинга были готовы еще в 1960-ых, если не в 1950-ых - только компьютеров не было, которые бы за приемлемый промежуток времени могли посчитать результаты - они появились только в 1980-ых, а в 2000-ых - каждый сопляк на своем домашнем компе делает эти самые краштесты в игрушках типа нидфорспид...

Степан Капуста
буду краток - гуманитарии так же вредны в маркетинге как математики. единственная полезная вещь - это коктейль, салат из математиков(статистиков) и гуманитариев (у человека же в среднем два полушария мозга)

1. тройная эффективность - это достаточно неграмотно.

реклама - экономический инструмент и подчиняться должна только ROI (психологическая эффективность - подчинена экономической, собственнику, менеджеру без разницы как реклама хорошо давит на чьи-то мозги. если в ROI (долгосрочном) это не отражаетсо).
(коммуникационная эффективность - то же самое, без разницы эта эффективность, если не выражена в конечном итоге в возврате кэша).

в итоге эффективность одна - экономическая = ROI, стоимость.

а теперь о стоимости (например брэнда, как самое сложное) - проблема стандартных методов оценки (аналоги, затратный, доходный) - в том, что сделок по продаже брэнда - ооочень немного, и они очень индивидуальны, практика по затратам на создание брэнда - тоже различается на степень кривизны рук создателей, доходный метод - вообще фантастика, надо учитывать доходы в будущем, а это кофейная гуща.

по методу аналогов (по последней сделке) в оценке стоимости брэнда - не работает. иначе стоимость брэнда новой софтверной компании будет расчитываться исходя из известных данных о брэнде кока-колы. Подсчитать можно - но результат - полная фигня, смесь бульдога с носорогом.

понимая все это, методологи бьются над различными корректировками к стоимости, расчитанной на базе стандартных методов.

и вот тут и начинается самое сложное (практическая неизмеримость).

где кончается влияние брэнда на доходы, какие параметры брэнда существеннны какие нет и еще 1000 вопросов, ответить на которые пока ни у кого не хватает бюджета.

поэтому стоимость брэнда считают очень субъективно, у каждой фирмы (из тех, кто все же считает) своя методика и не раскрывается - ибо коммерческая тайна.

2. базовые правила статистики - хорошо, но реальные деньги и реальность - сильно отличаются, как минимум по причине того, что 80% экономических субъектов - люди, и могут не знать правил статистики

поэтому на данный момент в маркетинге до 80% иррационального, упирающегося в бессознательное, индивидуальную психику, заблуждения.

теоретически - все можно померять, если потратить теоретически неограниченное количество времени и теоретически неограниченный бюджет.

практически - маркетинг скорее мертв неизмерим, чем измерим.

P.S. по поводу статистики, вопрос по существу - занимались изучением, прогнозированием фондовых рынков, валютных рынков??? раз уж мы о статистике, тема для меня очень интересная с практической точки зрения.

А ты думаешь, я про это не знаю? Я диссертацию в свое время защитил на эту тему... :-) Просто каждый человек, точнее, должностное лицо конкретной фирмы, понимает свое под термином "эффективность рекламы". Вот и получается три основных ее "эффективности", причем третья - есть результат первых двух.

Теперь про стоимость брэнда... Затратный - это полная фигня, посколько условия создания не переносятся на другой отрезок времени или место. По затратам его можно разве что на баланс ставить. Оценивать нужно либо по будущим доходам, либо по аналогиям, либо по последней сделке.

Стоимость брэнда новой софтверной компании, оцененная таким методом, строго равна нулю. Ближайший аналог - акции этой компании. Пока она не начала работать, их рыночная цена - ноль. Как только появляются первые прибыли - их рыночная оценка начинает отличаться от нулевой.

Зато статистика знает правила поведения людей... :-)

Степень сознательности или бессознательности в поведении человека тоже можно измерить, и предсказать поведение если не одного человека, то толпы точно.

Занимался, было дело в молодости. Потом как-то переключился на измерение маркетинга, потому что его мало кто пытался измерять...

стоимость брэнда - это не стоимость компании. со стоимостью компании все проще, проблема именно отдельно брэнд (продуктовый) выделить, сколько он стоит.

1. по затратному способу - сколько затрат уже вложено в продвижение брэнда - вполне важная оценка

2. по доходному - очень сложно выделить влияние только брэнда на прибыль текущую и будущую

3. по аналогам - мало сделок или почти нет по покупке в чистом виде брэнда, слишком уж это сложная многосторонняя и многофакторная категория, никогда не знаешь купив, получил ли ты все, что связано с брэндом или нет

Волков Дмитрий
А не пробовали по разности между брендированной продукцией и небрендированной* на обьемы продаж?

uhbitxrj
как раз об этом хотел отписаться. методически - самая логичная метода.

но на практике проблемы:

стоимость - это не только доходы, которые приносил актив в прошлом, это во многом доходы, которые он принесет в будущем.

и с этой точки зрения вклад брэнда в прибыль/объемы на исторических данных можно оценить, а сколько он в будущем принесет и за какой период - всегда проблемы.

и тут затратный способ - сколько инвестировали в брэнд уже не совсем безнадежен - потому что будущие доходы - функция от вложенного.

Степан Капуста
спасибо, Вашу мысль я поняла.
собственно, мой вопрос состоял в том, почему в советах топегстартеру основная масса - это то, что статистикой и измерениями и назвать-то нельзя.

как мне кажется - из-за такой постановки вопроса.

спасибо.

Волков Дмитрий
Ну ведь можно прогнозировать продажи хотя бы на ограниченный период а методика предложенная не моя по ней кстати ту же кока-колу и рассчитывают
почему по этим подсчетам как раз стоимость таких брэндов так впечатляет
Но это только одна из методик, во многих отраслях она не действует или достоверность крайне сомнительна.
Собственно какая отрасль-такая и методика подсчета.
Затратный метод- мнение двоякое.Не факт и часто так бывает что вложенные
средства себя не окупают. И наоборот.
А потом есть ограничения временные. По моему не более 5 лет.

masenysh
после прчтения всего форума я бы изменил стартовый топ, но не буду....смотрите и улыбайтесь)

uhbitxrj
согласен

Я не утверждал, что стоимость брэнда равна стоимости компании - просто аналоги, особенно если под этим брэндом еще ничего не продано - его стоимость равна нулю.

Вот и именно, что это только оценка затрат, а не его рыночной цены или ценности. Затраты отражают не только объективные условия, но и уровень идиотизма того, кто этот брэнд раскручивает.