Самая актуальная тема для маркетологов, Что больше всего нас волнует?

Ещё важная тема
"МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ"
прошу не путать с прогнозированием - его составной частью
Планирование на практике - это упорядочивание маркетинговой деятельности в виде плана на квартал (на год).
Естественно больше интересует опыт написания плана маркетинга, нежели сами планы или теори\етические изыски.

т.е маркетинговый план на цатый квартал?

тема маркетингового плана на мой взгляд очень упирается в результаты маркетинга - с результатов-целей план и начинается - все остальное можно считать креативом по достижению целей-результатов.

к вопросу об источниках и книгах:

"ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНВЕСТИЦИЙ В МАРКЕТИНГ: РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА

Проблема правильной оценки эффективности инвестиций в маркетинг в настоящее время актуальна для большинства компаний в России, работающих на рынке в условиях жесткой конкуренции. В чем должна выражаться эффективность? Какие критерии использовать для оценки? Чтобы определить, как профессиональное сообщество подходит к решению проблемы, E-xecutive провел опрос среди руководителей компаний, специалистов департаментов маркетинга и консультантов агентств.

Исследование проводилось в рамках подготовки к конференции «Бизнес со знаком «+». Как оценить и повысить эффективность инвестиций в маркетинг», которая состоится 28 сентября 2004 года в Москве. Организатором мероприятия является Международный центр конференций «On Conference».

В опросе приняли участие 298 руководителей компаний, 307 специалистов департаментов маркетинга и 106 консультантов профильных агентств. Результаты опроса позволяют увидеть отличия в точках зрения у представителей трех перечисленных выше групп. Руководители рассматривают направление маркетинга в качестве части общей деятельности компании, маркетологи сконцентрированы на своем направлении, а консультанты способны сравнить маркетинговую деятельность различных компаний".

вот такие данные для меня убедительны...

Один из важных выводов исследования:

"Полученные данные дают основания утверждать, что в настоящее время в России не существует формализованных методик оценки эффективности инвестиций в маркетинг, которые были бы признаны членами профессионального сообщества как адекватные и работающие. Это подтверждают и сами консультанты агентств, которые признали отсутствие методик одной из наиболее актуальных проблем"

Вывод исследования консалтинговой компании Booz Allen Hamilton по состоянию буржуйского маркетинга и измерения эффективности:

"От маркетинга ожидают измеряемых результатов, но существующие методики не отвечают потребностям. Более половины респондентов (51%) говорят, что трудности при измерении результатов деятельности являются основной причиной недовольства маркетинговыми отделами. «Нет общего определения ROI», - замечает один из респондентов. Вместо этого маркетинговые отделы используют суррогатные метрики: от осведомленности и восприятия брэнда до доли рынка и роста".

Sorry, фамилия автора Ленскольд одну букву я переврал. Имя по-моему Джеймс. Сейчас владелец собственного бизнеса по маркетинговому планированию, до этого занимался этим в АТТ (думаю не дурак как минимум).
А оценка эффективности маркетинга - по моему рост капитализации компании.
По моему мнению другого быть не может.
Разработка альтернатив и их оценка - другое дело.
Про маркетинговый план, лично не писал.
Хотя думаю если бы был реальный бюджет и ясные цели поставленные отделу,написал бы.
Кто писал - с интересом послушаю.

Волков Дмитрий
Личный опыт мне подсказывает, что для достаточно достоверного прогноза необходимо:
1. собрать как можно больше известных исходных количественных характеристик
2. определить их внутреннюю взаимосвязь
3. изучить данные по найденным количественым показателям за предыдущие периоды деятельности
4. сделать прогноз (лучше с доверительным интервалом) как сильно предполагаемые затраты изменят выбранные показатели
5. расчитать предполагаемый экономический эффект

Знаю, что универсальную методику создать очень сложно, т.к. часто бывает очень сложно найти каких-нибудь 2-3 цифры исходных данных, необходимых для расчетов по ранее созданной методике, но некоторые эти цифры можно заменить другими, которые есть в Вашем распоряжении

Ну вот в муках, что то мы и вырождаем. А в отношении количественных характеристик не рекомендуется брать их слишком много из-за сложности определении взаимосвязей между ними. Как правило 2-3 характиристики.
И вперед.... Руководство впадает в стопор и прячет данные в сейф.

uhbitxrj
согласен, что до сих пор руководство как гиены огненной боится показывать свои финансовые результаты (:-0) прося при этом сделать прогноз их динамики :-)

Хотя, на мой взгляд, с каждым годом руководство (в общей своей совокупности) становится более адекватным и грамотным. А мы уже набив себе ощутимо большое количество шишек на голове получаем бОльшую степень свободы для принятия решений :-)

А куда ему деваться? К нам ломятся москвичи, подминая уродов под себя.
Подсознательно, как бы руководство не выпендривалось, оно понимает, что легко может оказаться на свалке истории.
Игнорировать маркетинг становится все труднее, не говоря про то, что москвичи и иносранцы разворачиваясь в нашем городе уже изначально закладывают должность.
Так, что нашего брата прибавляется. Единственный минус - вроженнная жлобливость руководства в вопросах оплаты труда.
Большинство предложений- на уровне прожиточного офисного минимума
о чем я уже где-то писал.

И так везде, похоже, происходит.

Совершенно согласен.

Могу скинуть болванку маркетингового плана, если интересно.

по результатам-целям маркетингового плана хочу добавить:

1. Капитализацию считать - это то что предлагается западным маркетологам, в том числе Ленскольдом... вы представляете на скольких из ярославских предприятий можно посчитать капитализацию? И на основе каких данных (на многих предприятиях нормальным управленческим учетом не пахнет) считать влияние на эту капитализацию маркетинга?

Мое мнение - нереально.

капитализация классный показатель и правильный и я сам люблю к нему обращаться - но в реалиях региона непригоден для использования:

а. невозможно посчитать - нет данных, или это будет стоить ОЧЕНЬ дорого - собирание этих данных, привлечение экспертов

б. невозможно объяснить большинству руководителей - для чего им сдалась капитализация если они не планируют бизнес продавать. мысль о том что это цивилизованный показатель эффективности бизнеса - практически непроходима... руководители считают эффектвность выручкой, прибылью, штуками...

2. "раскрученность брэнда" - только если убедить сначала руководителя что эта раскрученность влияет на продажи и собственно выручку/прибыль.

а потом можно маркетинговый план ориентировать на узнаваемость, восприятие, готовность купить и прочее...

Заключение по этому показателю результата - перспективно, трудоемко, нужно уламывать заказчика.

3. доля рынка - конечно бы стоило ориентировать маркетинг на долю рынка, но как всегда есть проблеы

Заключение - считать сложно, но показатель очень правильный.

4. продажи - в штуках, в ценах, в марже с продаж.

Заключение - простой, понятный, очень грубый и не учитывает такое понятие как рост, перспектива.

То бишь показатели:

1. Капитализация всей компании от маркетинга
2. Показатели брэнда
3. Доля рынка
4. Продажи

Расположены от самых правильных к менее правильным, от самых трудносчитаемых в реальности до самых простых и понятных, но неточных.

Нам выбирать...

Конечно интересно.
ИМХО полезная болванка у РАМа http://www.ram.ru/smb/manual_med/index.html

Я свой план начинал писать с неё - помогло, хотя в процессе работы переделал до неузнаваемости.
Главный минус у неё - отсутствие всякого рода управленчиских резюме и сводных итогов.

Михаил Яковлев
ссылка битая :-(

после обеда скину.