Самая актуальная тема для маркетологов, Что больше всего нас волнует?

кстати похоже с рама убрали практическое руководство и все болванки - по крайней мере ссылка недоступна...

По капитализации предприятия я может и замахнулся.
Хотя в принципе не так уж и все запутанно, если конечно допускают к некоторым данным. Но об этом позже.
Можно считать долю рынка по ее увеличению или уменьшению, опосредованно можно судить об эфективности маркетинга. Тут вклад маркетинга менее 30%, остальное дистрибьюция.
С нашей дистрибьюцией можно угробить и совершенный продукт.
Продажи шт, т,литр по- моему фактор необьективный. Можно гонять воздух
(торговля с минимально наценкой на грани и ниже рентабельности)
Задача маркетиолога повышение добавленной стоимости в продвигаемом продукте. Т.е по определению продукт дороже, чем аналогичный у конкурента.
В принципе можно это назвать раскрученностью брэнда.
Тогда обьем продаж* разность цены- заслуга дистрибьюции= эффективность.
А капитализация: берется баланс предприятия.
Считаешь активы+ кредиторка-дебиторка= капитализация.
В общем опять книжка: Савицкая Хозяйственная деятельность предприятия.

скинул

по поводу дистрибуции - соглашусь в целом, что это важный фактор и без хорошего подкрепления дистрибуцией маркетинг план не маркетинг план - но дстрибуция не на всех рынках вообще как понятие существует... например в услугах...

а во вторых - статегия дистрибуции в комплекс маркетинга вполне так входит, если не трактовать маркетинг только как маркетинговые коммуникации.

другой вопрос, что очень часто дистрибуцию отдельно выделяют или вообще в продажи запихивают - но кто сказал что это правильно?

ведь если дистрибуция не договорилась с остальными частями маркетинга - получаются как вы и говорите полные косяки... поэтому правильным будет дистрибуцию отдавать под контроль маркетингу... и это реализовано в виде управления брэндом - где брэнд-менеджеру подчиняются и продажи вместе с дистрибуцией...

по поводу учебника савицкой... коллега - вы постоянно мне рекомендуете книжки читать - причем не лучшие и не первой свежести - я прямо как-то себя неудобно чувствую...

я бы порекомендовал вам ознакомиться хотя бы с 3 более менее признанными способами расчета стоимости компании - затратный (стоимость воссоздания аналогичной компании/бизнеса/брэнда) доходный (дисконтирование будущих потоков на текущую дату от оцениваемого объекта) и рыночный (по аналогичным сделкам на рынке либо по сходным сделкам с применением корректирующих коэффициентов).

по балансу стоимость считать перстали давным давно... просто в обычном балансе отражено все что угодно кроме как реальная стоимость компании, так как ее оценивают оценщики, инвесторы, стратегические партнеры.

не говоря уже о том, что нематериальные активы не научились у нас отражать в балансе, а маркетинг оперирует и добавляет стоимость как раз нематериальную... в этом я с вами согласен...

эх если б можно было капитализацию считать по балансу - у нас бы все оценщики резко повымерли... и у маркетологов с их брэндами не было бы никакой головной боли в доказывании своей эффективноси...

Зря Вы дорогой пренебрегаете классикой, еще как по балансу можно рассчитать, если он конечно не кривой и для налоговой.
В российских полевых условиях вполне подойдет, тем более если на предприятии вообще никогда этим никто не занимался.
А нематериальные активы и есть разность Вашей цены и усредненной рыночной* на обьем продаж.
Стоимость компании если очень упрощать как раз через баланс и можно считать,по крайней мере не купишь кота в мешке, запариевомого оценщиками и прочими.
Галина Викентьевна - живой классий и игнорировать ее не рекомендую.
Хотя можно и не читать.
Про дистрибуцию: я работал в отраслях где сбои в дистрибуции и тебя с твоим брэндом, мркетингом и планом посылали так далеко, что тех кто оттуда возвращался я могу перечитать по пальцам.
В услугах - смотря какие, тут надо конкретно.
А на счет предложенных Вам методик- знаем,знаем.
Особенно рыночнаяоценка аналогичных компаний - класс!! Ходору 9 лет-Абрамовичу 13 000 000 000.
Говорю про те, что можно применить в наших условиях, не затрачивая много денег и услий. Так сказать малозатратный маркетинг.

Блин, недавно только видел -убрали...
А руководство стоящее
Пишите на мыло - пришлю

Михаил пришли почитать...

по пунктам...

1. откуда вы взяли что я не читал книг по оценке стоимости вплоть до савицкой? вы сами читали книги кроме савицкой? кроме книг что то еще читали, слушали, пробовали по этой теме?

2. по поводу нематериальные активы = ваша цена - среднерыночная на объем продаж... комментировать не буду... вообще предмет дискуссии потерялся...

3. еще раз про дистрибуцию - дистрибуция она и есть маркетинг, а не что-то отдельное посылающее кого-то куда-то вместе с маркетингом.

она важна несомненно как каждая часть маркетинга. я вас лишь призываю не отрывать дистрибуцию от маркетинга... в этом нет никакого смысла и логики.

и оценивать маркетинг ВМЕСТЕ С ДИСТРИБУЦИЕЙ...

по тем же пунктам:
1. Если бы я не читал и не считал- я бы не устраивал дисскусий.
Справедливая оценка стоимости вообще тема интересная и не исключаю, что возможно я ей займусь через несколько лет, если ситуация сложится должным образом. Правда собственник конечно считает такую оценку грабительской, но чтож, у каждого свое мнение.
К своему стыду вспомнил -Савицкая не Галина а Глафира Викентьевна.
Кстати у нашего коммерческого директора на столе ее новое издание, сильно изменненное и переработанное, вообще класс тетка зажигает, просил дать почитать- не дал, нехороший.
2. А почему Вам так не нравится считать так. Вот Кока-кола и пр. считают примерно так. А как Вы?
3. Про дистрибуцию. Она сама не посылает, посылают потребители, если она не налажена.
Конечно, по книжкам она комплекс маркетинга, но по российским реалиям самостоятельная составляющая.
И вообще мое мнение на предприятии маркетинг только тогда эффективен и реально приносит выгоду, когда налажен элементарный хозяйственный механизм.
Как в пирамиде Маслоу 1 уровень - выстраивание грамотной производственной и финансовой политики,
2 уровень - менеджмент
3 уровень - маркнетинг.
И не наоборот, а именно в таком порядке.

хорошая дискуссия содержательная.

по поводу нематериальных активов и их стоимости - думаю стоит перейти более точно к стоимости брэнда на клиентском рынке, потому как все нематериальные активы - слишком обширное понятие и если у нас встреча ближайшая по конкурентоспособноти будет - если будет время - я попробую кратко свой подход к комплексной конкурентоспособности компании, нематериальным активам представить.

по стоимости брэнда как нематериального актива.

в предложенном вами подходе получается, что мы оцениваем стоимость брэнда по добавке к среднерыночной выручке.

возникает логичный вопрос - а если такая выручка прибыли не принесла? мы ж можем ухнуть в маркетинг миллиард у.е. и получить лучшую добавленную выручку по рынку - и что? или у нас затраты будут такими что при хорошей выручке финансовый результат будет в полу? выручка - не показатель...

добавленная прибыль - тоже не показатель ибо опять же учитывать инвестиции нужно. если их не учитывать то на миллиард инвестиций в маркетинг мы можем получать по тысяче добавленной над рынком прибыли и что? век не окупится наше детище брэнд.

добавленная рентабельность вложенного в брэнд капитала - вот это показатель. его применительно ко всей компании EVA называют - вполне приличный и правильный показатель. отражает прибыль, затраты, прежние вложения в брэнд и его эффективность.

по дистрибуции - в российских реалиях дистрибуцию и маркетинг разделяют, но в реалиях те же компании и эффективность маркетинга считать не умеют не готовы, не хотят, не получается...

а говорить что дистрибуция внутри маркетинга только в теории а в практике все не так - как минимум нелогично. при ваших постоянных ссылках на теорию и книги живых классиков.

вы определитесь - вы теорию пропагандируете или реальную практику. если практику - то какую? практику российских зачастую еле выживающих компаний? так она нерепрезентативна... потому как кривулей каждый может наделать огого каких - не повторять же их всем... если теорию - то в теории дистрибуция внутри.

более того во вменияемой практике - во вменяемых компаниях дистрибуцию оценивают внутри маркетинга и за дистрибуцию отвечают брэнд менеджеры - а следовательно эффективность дистрибуции - это их головная боль.

другой вопрос для аналитики конечно стоит считать отдельно все части маркетинга - насколько подрывает эффективность дистрибуция, насколько результативно продвижение и так далее.

вывод - дистрибуция - часть маркетинга как не крути, ее учитывают при разработке маркетинговой стратегии, при разработке плана маркетинга, при планировании продвижения брэндов, при реализации всех этим планов и стратегий.

Отвечу развернуто попозже.
Слишком занят на работе.

Ну есть времяя, всех вроде ублажил.
Приступим.
По нематериальным активам думаю все ясно- это стоимость бренда, стоимость доброго имени компании (гудвил - если не ошибаюсь?)* обьем продаж+ стоимость материальных активов. Все!
Не понял "если выручка прибыли не принесла???" продаем дешевле себестоимости что ли? Непонятно.
Наверное вложили больше, чем получили реально на выходе.
Ну дак рассчитывайте, моделируйте, экспериментируйте. а то начали за здравие, а закончили за упокой так?
показатель EVA знаем, кстати по российским фирмам смотрел -разнобой не понятно почему у одних такой, а у других не такой.
Непрозрачный рынок.
Дальше-пропагандирую практику основанную на теории с учетом российской реалии.
А уж вопрос выживания российских компаний мне они в принципе ближе, я в них работаю, они мне платят.
Буду работать на иносранцев буду петь по другому.
Дистрибуция к большому нашему сожалению в реальных условиях эффективно вывести из маркетинга желательно в отдельное подразделение а то может быть крандец и Котлер не поможет.
Будет не до брэнд менеджеров, уж поверьте.
всем приятных выходных. Целую-Вася!

В данном случае сумма выручки ниже чем расходы

Значит надо предметно разбираться или предлагаемая выручка завышена
или расходы слишком велики оказались (может велики непредвиденные).
В любом случает недостаточно проработан план ROI.

брэнд продукта и брэнд компании две большие разницы.
и тот и другой брэнд - лишь часть нематериальных активов компании

дистрибуцию в отдельное подразделение вывести можно - не проблема. но если ее не будут учитывать при планировании маркетинга - и самый главный маркетер не будет за нее отвечать - прогноз для такой компании мучительное и бесславное банкротство.

практику работы российских компаний (даже ярославских - лично обследовал маркетинг на 15 ярославских и областных заводах) я представляю ибо работал.

другой вопрос - если представлять только практику работы конкретной компании, сидящей глубоко в... своей практике - то рекомендации давать оттуда наверное не стоит.

и вот на основание логики, практики, теории, практики лучших компаний дистрибуция - важная часть маркетинга. и при оценке эффективности маркетинга ее нужно считать как часть маркетинга, ее нужно планировать как часть маркетинга. ее нужно поручать главному ответственному за маркетинг.

вот поэтому ваша фраза - "дистрибуция вам весь маркетинг испортит, так что не поможет котлер, и не до брэнд-менеджеров будет, поверьте мне" не имеет никакого смысла... кроме "вот так уж криво с дистрибуцией у нас повелось - и нет идей как это дело исправить".