Обещание и УТП, позиционируйся или?

В одном уважаемом маркетинговом блоге наткнулась на статью о важности четко сформулированного УТП, которое основа-основ позиционирования и отстройки.
Мне изложенное показалось очень занятным. Так как статья более чем занудная, то я позволю себе краткий перессказ с лирическими отсутплениями.

Старший вце-президент по маркетингу и бренд-менеджменту сети отелей Hilton на вопросы журналистов: "Ну и что же такое Hilton?" обыкновенно отвечает как-то очень странно и расплывчато. Как бы спрашивая интервьюера, мол, вы чего, сдурели там все, будто бы потребители не понимают, Что Такое Хилтон и Чем Он Отличается От Остальных.

Позволю себе одну ремарку от себя лично, ага. В общем, конечно, потребитель не идиот, но он не всегда может ответить на вопрос, что отличает продукт А от продукта B в терминах, которыми мыслят профессиональные маркетологи. Я допускаю, что для кого-то Хилтон - это Пэрис, для другого - такой же дорогой пятизвездочный отель как и прочие. Действительно, потребитель не всегда может ответить на вопрос в чем состоит УТП той или иной марки. Потому что не "считывает" обещание бренда.

Я смотрю на свой рабочий стол и вижу Moleskine. Я говорю себе, что Молескин - это необычный блокнот, которым пользовались Хеммингуэй, Ван Гог, Ремарк и... пользуется блоггер Корпускула. То есть для меня первое, что приходит на ум: "Инструмент для людей творческих (и околотворческих) профессий и легенда к тому ж". Или вот Tic Tac (я, наверное, единственная из моих знакомых, кто его покупает) - "свежее дыхание и без сахара". Я считываю сообщение и делаю выбор в том числе на основании того, что марка говорит мне (и что она будет говорить обо мне). Это эмоциональный код, который я считываю.

Вернемся к статье, что же там у нас отвечает на вопрос об обещании бренда вице-президент из Hilton?
Дескать, Hilton создает уникальное впечатление у потребителя и подтверждает его статус в собственных глазах, внушая чувство гордости от того, что Hilton называет его своим клиентом и оказывает ему внимание".
Офигеть! Типа, потребитель сам себе говорит, мол, "Я горжусь тем, что проживание в Hilton подтверждает мой социальный статус". Ничего себе основа позиционирования бренда. Ничего себе четко сформулированное УТП. Что тогда отличает Hilton от Hayatt, Mariott, Radisson, Sheraton или Kempinsky? Возможность пользоваться услугами пятизвездочного отеля уже сама по себе объясняет многое об уровне потребления клиента. И где ж тут уникальность?

Обратите внимание, что ответ получен от топ-менеджера компании, ежегодный бюджет которой на маркетинговые коммуникации составляет 45 миллионов долларов.
Какова статегическая маркетинговая цель сети отелей Hilton? Вызывать у клиентов чувство гордости и собственной значимости от осознания факта, что Hilton соблаговолил оказать услуги именно им? Мне кажется, что это, скорее, основа внутренней мотивационной программы для персонала самого отеля. Даже часовые и ювелирные бренды, которые можно отнести к самым консервативным на свете, уже отошли от позиционирования на основе "Вы круты, потому что смогли купить наши часы". Это и так ясно, йоу.

Бесспорно, многие бренды на рынке заинтересованы в создании уникального впечатления у потребителя. Без создания впечатления многие маркетинговые программы могут попросту провалиться. Но создания впечталения недостаточно для позиционирования бренда, увы.

Что же такое Hilton? Что эта сеть отелей говорит потребителю? В чем основное обещаение бренда? Если маркетолог не может ответить на этот вопрос четко и одним предложением, то, определенно, у марки есть или будут проблемы.

Это даже не отставание на такт. Скорее, остатвание на декаду. Лет десять назад эффективность коммуникаций бренда определялась уровнем осведомленности потребителей о нем или, другими словами, известностью и раскрученностью. Много лет назад на рынке было меньше брендов и куда как меньше рекламных инструментов и подобная стратегия работала только в путь. Потребители предпочитали известные и раскрученные бренды, а не их малоизвестных собратов. Kleenex - это салфетки. Heinz - кетчуп. Campbell - суп.

Но сегодня потребителя атакует лавина рекламных сообщений и в каждой категории товаров и услуг существуют тысячи сильных брендов.
Возьмем, например, категорию зубнуой пасты. Colgate, Blendamed, Aquafresh, Sensodyne, Rembrandt, Pepsodent, Lucalut, Новый жемчуг и Лесной бальзам. Список можно продолжать долго. Каждый бренд известен широко и раскручен. Ок, какой покупаете именно Вы?
У каждого бренда есть сообщение, которое вы получаете как только он попадает в ваше коммуникационное поле.
Aquafresh отвечает за свежее дыхания. Sensodyne предназначен для чувствительных зубов. Rembrandt и Luclaut - это премиальные пасты. Новый жемчуг экономичный и подходит всей семье. Лесной бальзам - натуральный продукт из советского детства.
Что насчет двух лидеров рынка, Colgate и Blendamed'a? Не только они хорошо известны и раскручены, но именно эти две марки воспринимаются как лидеры рынка. Подобный феномен наблюдается и в других категориях товаров и услуг.
Лидерство само по себе - лучшее позиционирование, лучшее сообщение, которое марка может внедрить в сознание потребителея. Если Вы становитеь лидером, потребитель естественным образом идентифицирует ваш продукт и уровень сервиса как лучший на рынке. Потребители (не маркетологи) действительно считают, что если марка стала лидером рынка, то "сто миллионов пользователей не могут ошибаться", значит с качеством все ОК. Это, кочнено, самый распространенный миф с точки зрения маркетинговых специалистов, но, коллеги, потребители мыслят подобными категориями.

Бренды имеют свой жизенный цикл. До той поры пока ваш бренд номер один и конкурентов в категории нет или он сам создал категорию товаров (как Xerox), вам нет нужды заявоять о лидерстве. Вернмся к Хилтон. Конрад Хилтон открыл первую гостиницу в Техасе в далеком 1919 году. Через 10 лет он управлял уже 10 отелями на территории Техаса. А в
60-е годы Hilton стал самой известной сетью отелей в США. Вот тогда и был идеальный момент, для того, чтобы громогласно заявить, что "Хилтон - лидер на рынке отелей категории премиум". Спустя 40 лет вице-президент по маркетингу, увы, не может дать внятного ответа на этот фундаментальный вопрос. И под парусом лидерства плыть уже поздно.
Мощные, крупные, исторические бренды обязаны вложить в сознание потребителя ответ на вопрос "Что такое...".
Что такое вольво Volvo? Безопасная машина.
Что такое BMW? Машина, которую интересно водить.
Что такое Barilla? Паста № 1 в Италии.
Существуют сотни и сотни брендов, которые не нуждаются в долгом представлении. Потребитель понимает самое главное, что бренд несет ему, он "считывает". И не обязательно эти сообщения присутствуют в каждом рекламном макете.

Что такое Rolex? Дорогие часы.
Что такое Starbucks? Дорогая чашка кофе.
Что такое Red Bull? Энернгетик.

Увы, число директоров по маркетингу и бренд менеджеров, которые не схватывают самое главное, велико. Необходимо прежде всего сформулировать обещание бренда и сформулировать УТП, а только потом городить огород и повышать продажи.
Что о нас должны говорить и думать потребители. Как звучит наш код "иду на контакт"?

Что такое Wal-Mart? Несколько лет назад директора по рекламным коммуникациям WM спросили: "В чем УТП WalMart'а?" Он ответил не задумываясь: "Цена, сервис, качество".
Россер Ривс, услышав эти слова, наверное, перевернулся в могиле. Какое отношение цена, сервис и качество имеют к торговому предложению и тем более уж к уникальному торговому предложению? Эти слова вы можете найти на рекламной листовке любого магазина в спальном районе.
Ну так все-таки, что такое Wal-Mart? Говоря словами потребителя ‘Там все дешево.’ В каждой рекламе Wal-Mart присутствуют эти слова, ‘Всегда низкие цены. Всегда.’
Как определяют Wal-Mart для себя потребители. Какие ценности, сервис и качество? Простите, уважаемый топ-менеджер, а Вы давно были в торговом зале или на парковке? Ваше позиционирование - "де-ше-во". Отличное слово, которое служит основной процветания компании. Именно оно сделало WalMart мировым лидером розничной торговли.
Подходит ли слово "дешево" любой другой марке? Нет. Вот именно поэтому в случае WalMart оно является основой УТП. Затасканные слова, в которые каждый потребитель вкладывает лавину смыслов не могут эффективно использоваться в маркетинге. Ценность, сервис, качество? Чего же еще желать? Вот именно из-за всеобъемлющего смысла они и не работают, потому что говорят обо всем и ни о чем.

Посмотрим на дочку Hilton, сеть отелей Hilton Garden Inn. Что такое Hilton Garden Inn? Согласно корпоративному слогану - это "Всё... прямо там, где вам нужно" Всё означает... ничего оно не означает. Всё = ничего.

Но ведь под концепцию "у нас есть всё" можно подтянуть любые образы и смыслы. Любой руководитель рекламного агентства скажет Вам, что порой клиенту проще продать заумные всеобъемлющие концепции, чем внятные и простые.

В 1983 году одна рекламная фирма работала с сетью Holiday Inn. И вдруг клиент решил вывести на рынок новый формат - только многокомнатные номера в отеле. Они выбрали называние Embassy Suites - для ЦА бизнесменов - самое то. Жить и работать, как в посольстве. В то время на рынке сьютов в США было всего два игрока: Granada Royale с 20 гостиницами в Западных штатах и Guest Quarters с 8 отелями, преимущественно в штатах восточных.
Агентство предложило следующие решения:
1. Позиционироваь Сеть как Новый Формат От Лидера Рынка. Для ее достижения было необходимо срочно получить максимальную долю. То есть, купить существующего, но нераскрученного игрока, который придумал и вывел на рынок сам формат сьют-отеля - Granada Royale. Что и было сделано.
2. Сьют отели по цене за номер приблежаются к люксовым аппартаментам. Embassy Suites, по мнению агентства, должен был предлагать потребителю альтернативу, но не в сегменте люксовых номеров - "типа как люкс, но поменьше и несколько дешевле", а предлагать более комфортное размещение тем, кто предпочитает стандартные номера. То есть, предлагать одну комнату для сна и отдыха, а вторую для работы и по цене чуть дороже, чем стандарт.
Слоган звучал так: "Embassy Suits: Две комнаты по цене одной".

А вот эта идея клиенту совершенно не понравилась. Слоган по их мнению был простоват и креатив в нем по их мнению полностью отсутствовал. Они предпочли нанять другое агентство, которое предложило использовать кота Гарфилда в рекламной кампании и сочинило слоган, чот то в стиле "Вам не обязательно быть котом, чтобы наслаждаться Жизнью в Ааппартаментах". То есть на всех парах понеслись конкурировать с люксами.

Embassy Suites, не смотря ни на что, стал успешным брендом, в основном за счет лидерства в категории. Но компания упустила возможность позиционировать себя как лучшую альтернативу стандартному номеру в отеле - "Две компанты по цене одной". У этого позиционирования ресурс был больше, потому что кууда как больше людей останавливаются в стандартных номерах и терпят неудобства, а не ищут "люкс подешевле".

Забавно, что сегодня Гарфилд ассоциируется сам с собой и после выхода мультфильма его связь с сетью отелей Embassy Suite утрачена полностью.

Это сообщение отредактировал Дримкамтру - 29.09.2009 - 14:17

Собстна не по теме:
Соня, тебя просто пробило то отсутствовала месяцами на форуме, то сразу по 3 темы в день

ох.ру
да надоело срачи ваши читать


Это сообщение отредактировал Дримкамтру - 29.09.2009 - 14:26

или умри © Д. Траут
тут про brand essence што ли?

Котейка
Вы читали книжки, спасибо.

Почему нет ссылки на источник?

yols
потому что это не перевод, а оригинальный текст


Это сообщение отредактировал Дримкамтру - 29.09.2009 - 17:45

Так какой вопрос поднят?Уникальное торговое предложение топ-менеджеры сформулировать не могут или что?Или у нас логарифмическая линейка блог на портале завела и просвещает насильно "быдло"?

Rumata_муж_
говорящий говорит о себе
я читателей данного форума быдлом не считаю


завтра утром логорифмическая линейка станет модератором и вообще глупости тебе говорить запретит
о как!

еще раз повторяю для альтернативных специалистов - just to share

не, оффтопить не резон, а то стану похож на пенал сорри стартеру))

Это сообщение отредактировал Rumata_муж_ - 29.09.2009 - 18:41

Rumata_муж_


Это сообщение отредактировал Дримкамтру - 29.09.2009 - 18:43

Дримкамтру

и продолжаю, пожалуйста.
Спасибо за просвещение провинции.
Или вы какие-то неведомые скиллы получаете этими материалами?

Котейка
Типа Апостоло несет крест дикарям.

Хороший опус. Но какое-то ощущение, что видна тень Траута. Уж сколько он писал-говорил о позиционировании...
С другой стороны: если бы все умели четко обозначить свою уникальность, то жить было бы неинтересно. Чем бы тогда маркетологи занимались?

Кстати, 15 сентября был семинар Д.Траута в Минске, а 10 марта будет в Москве. Так что есть возможность "прикоснуться" к родителю позиционирования

valena
угу...и перед посещением этого семинара многие говорили так: "А нафига вам этот динозавр Траут? Что вы хотите от него услышать, чего не читали во множестве его книжек?"...к тому же за контрамарочку в размере около 500 usd