Джей Абрахам, как вывести бизнес из тупика

«Расти или умри!» – этот афоризм применим ко всему. Особенно - когда речь идет о жизненной силе бизнеса, отношений и человеческого разума. Бизнес должен постоянно развиваться. Нельзя удовлетворяться тем, что вы просто «держитесь на плаву», – нужно настроиться на процветание. На страницах этой книги я покажу вам, что нужно делать сначала, что – потом, и что – после этого, а еще – как, где и почему нужно это делать. Благодаря этому у вас не будет ощущения, что вы снова на мели с кучей «идей в общем», которые не выстраиваются в конкретный план или действие.

Вам не раз приходилось слышать, что главное вложение в жизни большинства людей – это дом. На самом деле, 80% времени бодрствования вы вкладываете в свое дело и посвящаете своему бизнесу. Туда же следует вкладывать и ваши чувства. Именно сюда должна быть направлена ваша страсть. Здесь должно создаваться и разумно преумножаться ваше имущество, ваше благосостояние. Тем не менее, большинство предпринимателей не видят это в таком свете.

Инвестируя энергию, время и деньги в свой бизнес, вы создаете не просто доход, а настоящее богатство. Почему? Потому что продать свой бизнес вы сможете по цене в 5-15 раз выше получаемой прибыли - в зависимости от области, в которой работаете. Невозможно представить себе нечто более рентабельное! Кроме того, вы освободитесь от стресса, в котором живете, и ваша семья будет любить вас еще сильнее!

Я считаю, что вы не просто заслуживаете максимальной отдачи от своего бизнеса - сейчас и в будущем: вы должны рассчитывать на нее – как в практическом, так и в нематериальном смыслах. Процветание, постоянно растущий доход, абсолютная уверенность, высокая стоимость активов – вы достойны всего этого и прочих привилегий успеха. Конечно, здесь речь идет о материальном благосостоянии, но вместе с ним вы получите удовлетворенность, отсутствие стресса, самореализацию, возможность вести желаемый образ жизни и поддерживать связь с близкими людьми.

Одна из причин, почему деловые люди могут оказаться в тупике, в отсутствии страсти к тому, что и для кого они делают. Неважно, потеряли ли они этот энтузиазм со временем или его и вовсе не существовало, – все они в большинстве случаев сосредоточивают свое внимание не на тех вещах. Они перестали следить за игрой, в которую играют, а, быть может, и правил ее никогда не знали. Они чувствуют себя бессильными изменить свой бизнес или жизнь. Зажечь эту страсть и заставить ее разгореться – это путь к успеху! И я покажу вам, как это сделать.

Когда наступают трудные времена, большинство выбирает самый неверный способ: сокращает расходы за счет человеческих и интеллектуальных ресурсов, которые и являются главными активами в большинстве сегодняшних компаний. В этом их ошибка. В бизнесе не существует более эффективных инструментов, чем энергия, страсть, интеллект, связи и предпринимательский дух тех, кто окружает вас на работе.

Прочитав эту книгу до конца, вы увидите (Глава 10), что принцип, основанный на фразе «Я могу это сделать сам!», работает только для вашего шестилетнего ребенка, но для «тупиковой» бизнес-среды двадцать первого века совершенно не подходит.

Как ни парадоксально, чем сильнее люди ощущают, что не двигаются с места, тем больше они боятся потерять status quo и изменить курс, невзирая на сомнительное качество и падающие показатели результатов такой политики. Однако не существует более подходящего момента, чтобы попробовать изменить свое отношение и принципы ведения бизнеса, чем время экономического кризиса. Вы можете без риска, традиционным способом, опробовать новый подход к продажам, маркетингу или рекламе, а затем обнаружить, что следующий – на 20% эффективнее. Но и на этом не следует останавливаться – третья стратегия может улучшить ваш результат уже на 40%!

Можно бы и остановиться, но зачем? Если показатели вашей отрасли падают на 30%, вы уже в выигрыше… Но и это не повод останавливаться! Вы преодолеваете общую тенденцию к «понижению» в отрасли. Вы начинаете зарабатывать больше – так зачем же почивать на лаврах? Мне доводилось видеть, как изменение стратегии увеличивало прибыльность бизнеса в 21 раз – a это целых 2100%! И тем не менее, большинство компаний, оказавшихся достаточно удачливыми для того, чтобы подняться на новую ступеньку успеха, вновь оказываются в тупике, потому что довольствуются лишь результатом первого шага к развитию. Они полагают, что «лучше» – уже достаточно, но «лучше» – недостаточно никогда! Если вы продолжите вкладывать в свое дело столько же усилий и времени, с тем же уровнем альтернативных издержек, тот же потенциальный клиент, переступивший ваш порог, может принести на 333% больше прибыли. Так какой же смысл довольствоваться лишь 33%?!

Здесь и начинается тот самый рост эффективности, о котором я говорил раньше. Даже в условиях кризиса, когда конкуренты закрывают двери своих компаний, вы сможете процветать. Вы будете продолжать расти, несмотря на мрачные прогнозы финансовых аналитиков. Звучит неплохо? Если вам понравилось, читайте дальше. Copyright © Jay Abraham

Несколько лет назад двум моим друзьям одновременно пришла в голову одна и та же идея, но подошли они к ее реализации абсолютно по-разному: один – с позиций близорукой тактики, другой – стратегически, с ориентацией на долгосрочную перспективу.

Первый, Том, был талантливым копирайтером, увидевшим потенциал неисследованного на тот момент рынка искусственных бриллиантов (фианитов). Потратив 30 тысяч долларов, он опубликовал рекламу на целую полосу «Лос-Анджелес таймс», сообщая об открытии своей компании «Беверли-Хиллз даймонд» и ее главном продукте – искусственном бриллианте весом в один карат и стоимостью в 39 долларов. Искусно составленное объявление Тома привлекло клиентов, потративших в сумме 42 тысячи долларов, что, после вычета всех расходов, принесло ему 3 тысячи чистой прибыли. Привыкший сразу получать более солидный доход, Том счел дело недостаточно прибыльным и ретировался.

Второй мой друг, Ларри, не владел словесным искусством, но, в отличие от Тома, был превосходным стратегом (а это козырь посильнее!). Ларри отправился на тот же рынок, вооружившись стратегией продажи того же продукта, но результат был совершенно иным. Его реклама была составлена не столь искусно и принесла компании «Ван Плисс энд Тиссани» (вызов Ларри «Ван Клиф энд Арпелс» и «Тиффани», которые тогда еще не были брендами) всего лишь 28 тысяч долларов. Так как реклама стоила 30 тысяч долларов, Ларри изначально потерял 2 тысячи, без учета накладных расходов.

Однако Ларри и не думал расстраиваться, а вместо этого перешел к следующему этапу своей стратегии. В то время как Том использовал для упаковки обычные картонные коробочки, Ларри отправлял свои «бриллианты» в изысканном ювелирном футляре, который, в свою очередь, помещался в бархатный мешочек – что обошлось ему в приличную сумму сверх того, что он уже потратил на рекламу. К «бриллианту» Ларри прилагал следующее письмо:

Благодарим Вас за покупку нашего драгоценного камня весом в один карат. Открыв изысканный футляр, Вы сразу же оцените его великолепный блеск – в жизни наши камни еще прекраснее, чем на картинке.

Возможно, Вам покажется, что камень немного меньше, чем Вы ожидали, но такова природа наших бриллиантов. Чтобы добиться такого изумительного блеска, наш камень должен быть очень плотным: именно поэтому он выглядит на 25 процентов меньше, чем ожидает большинство людей. Однако оценив изумительную красоту наших бриллиантов, многие покупатели приобретают у нас камни в пять или десять карат, чтобы, поместив их в оправу, получить прекрасное украшение. Поскольку мы часто сталкиваемся с такими пожеланиями, мы уже изготовили оправы для лучших наших камней - в 5 и 10 карат. В прилагающемся каталоге Вы найдете кольца, серьги, колье и браслеты с камнями в 14-18 карат. И самое главное – благодаря тому, что мы изготавливаем эти украшения сами и в большом количестве, цены на них на 50 процентов ниже, чем Вам пришлось бы заплатить в обычном ювелирном магазине.

Мы с удовольствием предлагаем Вам приобрести наши украшения: мы прилагаем предоплаченную упаковку и бланк на услуги доставки, а также предоставляем Вам двойной кредит. Кроме того, любая покупка, совершенная у нас, не накладывает на Вас никаких обязательств в течение тридцати дней с момента получения Вами украшения. Если Вы не услышите восторженных комментариев родных и друзей или найдете такое же изделие по более низкой цене, Вы можете вернуть нам камень и оправу - без объяснения причин.

Какова же в итоге оказалась разница между тактикой Тома и стратегией Ларри? Заработав 3 тысячи долларов, Том сразу же забросил бизнес. Стратегия Ларри сначала принесла ему 2 тысячи долларов убытка, а затем – 25 миллионов чистой прибыли только за первый год существования компании.

Вот в чем разница!

Классической моделью предпринимателя двадцатого века был человек, добившейся всего сам и в одиночку. Однако успех в бизнес-среде двадцать
первого века предполагает наличие способности креативного взаимодействия с другими. Никто не может знать и уметь абсолютно всего. Никто никогда не сможет полностью собрать мозаику успеха в одиночку.

Продолжать культивировать эту идею – значит проявлять эгоизм по трем причинам.

Во-первых, если у вас есть превосходный продукт, услуга или компания, вы заслужили право стать участником своего рынка, и ваш успех будет побочным продуктом работы на нем. Во-вторых, неважно - предприниматель вы или управляющий - ваша семья ждет, что ваш бизнес и карьера будут приносить вам максимум удовлетворения, минимум стресса и станут источником постоянно преумножающейся ценности - для вас и ваших близких. И, в-третьих, это ваш долг перед сотрудниками, инвесторами и акционерами – сделать бизнес самым рентабельным, стабильным и желанным в сознании потребителя выбором.

ЧТО РАБОТАЕТ, А ЧТО – НЕТ: КАК УЗНАТЬ

Как я уже отмечал в первой главе, когда бизнес отклоняется от курса (в бóльшей или меньшей степени), компании, как правило, идут по одному из
двух путей: продолжают действовать старыми методами – с большей или меньшей эффективностью. Так или иначе, все их действия привязаны к прежнему подходу - вместо того, чтобы выбрать иной (или сочетание нескольких). Здесь на сцену выходят инновации.

Ключ к успеху подразумевает осознание следующего:

- То, что вы делаете, можно делать иначе.
- Если вы применяете что-то новое, всегда сравниваете с прежними результатами, чтобы выявить более эффективный подход.
- Если вы нашли лучший подход - применяйте его, если нет – двигайтесь дальше!

В течение последних тридцати лет мне посчастливилось наблюдать за теми, кто добился успеха – в периоды кризиса и процветания – в самых разных отраслях. На вершине всегда оказывались только те, кто обеспечил своей компании количественный, качественный и непрерывный максимум новаторских идей – будь то сфера маркетинга, разработки стратегий, внедрения инноваций или менеджмента. Исключений у этого правила нет.

Я посвятил свою жизнь поиску самых действенных и безопасных способов увеличения производительности и эффективности бизнес- процессов – то, что я называю «хорошим левереджем». Левередж, как и холестерин, бывает «плохой» и «хороший». «Плохой» холестерин закупоривает сосуды и смертельно опасен, а «хороший» – способен его нейтрализовать.

В свою очередь, «плохой» левередж привел к краху ипотечной отрасли, которая разваливается на глазах, пока я пишу эту книгу. Еще один пример
«плохого» левереджа - когда компания инвестирует в какой-то актив. Это
могут быть оборудование или сотрудники, а также другие накладные расходы, предполагающие жесткие долгосрочные обязательства. Компания инвестирует, не будучи уверенной, что отдача будет как минимум превосходить издержки, не говоря уже о прибыли. Это довольно рискованно. Разумеется, если все сработает, вам ничего не угрожает. Однако в противном
случае… Боюсь, вы можете остаться с носом.

Изменяя маркетинговую стратегию, вы меняете свои результаты. Даже небольшие изменения способны помочь. Мне известны случаи, когда небольшие изменения в рекламном объявлении - простое перефразирование коммерческого предложения или исключение осознанных клиентом рисков на этапе сделки - увеличивали прибыль на 21 процент. Например, вместо предложения: «Купите мой продукт» я изменил текст рекламы моего клиента на: «Купите мой продукт прямо сейчас, потому что…». Результат – увеличение продаж на 30-40 процентов, и самое главное – мгновенно !

Это лишь один из способов использования маркетинга. Мне знакомы случаи, когда продажи увеличивались вчетверо, стоило компании изменить средство коммуникации с рынком. А изменение одного слова на выставочном плакате втрое увеличивало посещаемость и вчетверо - качество посетителей, то есть - итоговую прибыльность потенциальных клиентов. А одно-единственное действие, направленное на поддержание связи с клиентом, способно исправить ситуацию после неудачного предложения о продаже и вернуть 35 процентов клиентов. Мне также известны случаи, когда продажи бывшим клиентам увеличивались на 50 процентов, благодаря звонкам по поддержанию контакта. Вывод: изменяя маркетинг, вы изменяете и его результаты!

То, о чем вы говорите, общаясь с клиентом, может повысить вероятность покупки на целых 75 процентов!

Пятнадцать способов позиционировать себя, свой продукт или компанию в «превосходном качестве»

1. Что бы вы ни делали для клиента, делайте это под девизом: «К вашим услугам». Помните, что вы – «доверенный советник» клиента на всю жизнь!

2. Не бойтесь говорить о том, о чем конкуренты умалчивают. Каждый клиент должен услышать от вас то, что от него скрыли другие.

3. Не стесняйтесь хвалить собственные достижения и показывать свою ценность – но только в контексте выгоды, которые они несут для клиента. Потренируйтесь: себя нужно хвалить скромно и со вкусом, а главное – искренне и не переигрывая.

4. Не скрывайте свои недостатки. Клиенты – тоже люди, такие же, как и вы. Признавшись, что вы несовершенны, вы будете выглядеть в их глазах «настоящими» и честными.

5. Возьмите за правило рассматривать каждый контакт с клиентом как вложение в долгосрочные отношения с рынком. Это не одноразовое представление - здесь речь идет о новом мировоззрении.

6. Определите свои слабые и сильные стороны и играйте на преимуществах. Задача кажется простой, однако большинство этого не
делает – они работают против себя, пытаясь «замаскировать» свои недостатки. О левередже здесь не может быть и речи.

7. Держите свой риск под контролем. При этом всегда указывайте клиентам на незамеченные ими риски или опасности, которые таит ваш рынок, и помогайте свести их к минимуму либо вовсе исключить.

8. По максимуму используйте результаты исследований и другие данные, которые есть в вашем распоряжении, чтобы подкрепить свое заявление, выделить преимущество или продемонстрировать производительность. Обобщайте, сравнивайте, интерпретируйте и анализируйте информацию в форме, доступной клиентам и стимулирующей их к совершению покупки.

9. Бросайте вызов «закостенелому» мышлению! Предлагайте свежие перспективы, более эффективные стратегии или внятный план развития – и рынок пойдет за вами!

10. Постоянно работайте над увеличением ценности своего бренда – делайте больше, заботьтесь о клиентах, проявляйте участие.

11. Организуйте альянсы и консультативные советы. (В главе 10 мы еще поговорим о развитии взаимовыгодных стратегических отношений.)

12. Используйте рекламу с участием известных людей и рекомендации – как можно чаще, но всегда - к месту. Получить их вы сможете от бывших покупателей, влиятельных людей в вашем регионе, а также - собирая отзывы в прессе.

13. Всегда нанимайте лучших! Платите им достойно. Но - только за результат.

14. Никто не станет обращаться к «невидимке». Сделайте так, чтобы вас, ваш продукт или компанию узнавали. Сделайте это эффективно. Обратитесь к нужным людям. Результат должен стоить затраченных усилий!

15. Научитесь излучать настоящий успех – задолго до того, как вы его действительно достигли. В конце концов, это ведь только вопрос времени!

С помощью грамотной маркетинговой стратегии вы сможете увеличивать прибыльность бизнеса на целых двести процентов – ежегодно. А увеличивая прибыль, вы повышаете ценность бизнеса, по меньшей мере, еще в пять раз. Чтобы этого добиться, всегда повторяйте следующую мантру:

«Новая стратегия – лучший результат».

К сожалению, большинство представителей малого и среднего бизнеса вообще не имеют никакой стратегии. Их подход, скорее, можно назвать тактическим, но не стратегическим. С трудом закрывая очередной месяц, они перелистывают календарь и начинают следующий день с надеждой как-то пережить и его. Они так же близоруки, как и Том из той истории, что я рассказал вам в начале этой главы. Они способны видеть только то, что происходит здесь и сейчас, - поэтому и упускают все перспективные возможности.

Как предпринимателю, вам просто необходима долгосрочная стратегия, которая обеспечит взаимосвязанное движение всех процессов вашего бизнеса – от поиска потенциальных клиентов до момента завершения сделки и повторной продажи, снова и снова. Все ваши действия должны быть направлены на развитие, поддержание и совершенствование данной стратегии. Успех не придет к вам, если вы скажете: «Я должен заработать больше на этой неделе». Успеха можно добиться, только разработав долгосрочную стратегию и следуя ей неотступно.

Много лет назад в числе моих клиентов была брокерская фирма, торговавшая золотом и серебром. Владельцы подходили к делу лишь тактически: привлекали клиентов, что-то продавали им и начинали искать новых. Я помог им избавиться от этого «статического» мышления, заменив его генеральной стратегией.

Первым этапом стал поиск самых привлекательных потенциальных клиентов с использованием наиболее эффективных и наименее затратных способов. Мы включили их в процесс постепенного знакомства с нашим продуктом, после чего предлагали сделать первое вложение скромных размеров – на самых привлекательных и максимально безопасных условиях. Мы заботились о комфорте своих клиентов и сообщали им об этом, приглашая сотрудничать с нами. Это рождает доверие.

Затем мы подводили их ко второй сделке – большего объема и более высокого качества - и это было следующим шагом в развитии долгосрочных отношений.

Руководствуясь нашей стратегией, мы начинали с золота, затем перешли к серебру, редким монетам, золотым акциям и прочим предметам, интересующим коллекционеров и инвесторов. Мы использовали системный подход. Мы не стремились «схватить все сразу и убежать». Наш первый шаг был призван положить начало этичному развитию последовательных, долгосрочных отношений.

Второй частью этого этапа стала работа над информационной рассылкой. Мы предлагали посетить семинары по инвестициям. Это происходило в те времена, когда покупка крюгеррандов еще не была противозаконной, а чеканщики купались в деньгах. Мы воспользовались этой возможностью и извлекли из нее максимум выгоды: производитель крюгеррандов оплатил нам сто процентов расходов на рекламу в «Уолл-стрит джорнал» и стоимость рассылки миллиона рекламных писем. Одновременно мы запустили целых двадцать процессов – каждый из них был нетрадиционным методом эффективного воздействия на самую привлекательную категорию покупателей.

Начав реализовывать эту стратегию, мы двигались только вперед – семимильными шагами. В то время как ближайший конкурент зарабатывал 50 миллионов долларов, наша прибыль составляла 500 миллионов. Благодаря своей стратегии мы выиграли эту гонку – с десятикратным преимуществом!

СТРАТЕГИЯ ПРЕВОСХОДСТВА

Многие знаменитые бренды использовали эту тактику. Вспомним «23 вкуса» – рекламную кампанию «Доктор Пеппер». Задумывались ли вы над тем, сколько составляющих в рецептуре газировки, пока «Доктор Пеппер» не сообщил вам, что оригинальный вкус их напитка – результат смеси двадцати трех разных ароматов? Разве вы отказались бы употребл@ть напиток только с одним вкусом? Думаю, нет. На самом деле, многие производители газированных напитков тоже используют в своей рецептуре десятки ароматов, однако выпуск рекламы и упаковки с надписью «23 вкуса» подразумевал, что конкурентам эта технология совершенно недоступна.

Только напиток «Доктор Пеппер» удовлетворял критерию самого оригинального способа приготовления – по определению «Доктор Пеппер».

Если по каким-либо причинам вы не можете стать единственной компанией, удовлетворяющей определенным критериям, тогда станьте первыми, кто расскажет рынку об этих критериях и вашем им соответствии – прежде, чем это сделают ваши конкуренты. Рекламируйте то, что вы делаете, как и почему, и объясняйте, какую пользу это принесет покупателю. Суть превосходящего маркетинга – в представлении бизнес-процесса (с момента рождения идеи до доставки продукта потребителю) в новой, кардинально отличающейся от конкурентов, плоскости, даже если процесс на самом деле один и тот же. Если вы сможете первыми открыто определить, описать и внушить уважение к процессу, ваш бизнес немедленно завоюет доверие. Все остальные будут выглядеть лишь вашими клонами, а вы получите преимущество собственности и статус «превосходства». Рассмотрим еще один пример.

Много лет назад я представлял элитный магазин женской одежды и обуви, ежегодная прибыль которого составляла несколько миллионов долларов. Пара туфель на шпильках стоила 500 долларов, и, чтобы оправдать этот ценник, нужно было показать покупателю, в чем отличие именно этих туфель от всех остальных. Мы объясняли, что производитель должен детально изучить более ста видов кожи, прежде чем найти подходящую для каждой пары. Специальные красители стоят в пять раз дороже обычных. А благодаря шелковым нитям, использующимся в изготовлении, обувь становится просто ослепительной – и в десять раз дороже!

На самом деле, так делаются все дорогие туфли. Разница была лишь в том, что только мы открывали и объясняли этот сокровенный процесс покупателю, благодаря чему нас выделяли и выбирали – ведь в глазах клиента мы «превосходили» всех остальных.

Но я пошел еще дальше. Я рассказал о том, как закупщики выбирают товар для наших магазинов. Я сообщил, что каждый год они преодолевают почти миллион километров, летая в Европу, Азию и Северную Америку (особенно – в Чикаго и Нью-Йорк). Они поднимаются на 10 тысяч ступенек, расспрашивают и тщательно оценивают 80 тысяч поставщиков – и все это для того, чтобы выбрать всего 112 совершенно уникальных моделей, которые и окажутся в наших магазинах.

Цифры впечатляли, хотя практически каждый магазин одежды делает то же самое. Но
мы выделись, превосходя и предвосхищая конкурентов, потому что никто и никогда не делился с клиентом подобной информацией.

Если в вашей компании есть продавцы (а они, скорее всего, есть), первое, что вам необходимо сделать, – обучить их навыкам консультативных продаж. В большинстве компаний обучение продавцов ограничивается знакомством с территорией и каталогом продукции. Позвольте вам сообщить: обучение – это нечто иное.

С помощью консультативных продаж вы сможете вывести реализацию своего товара или услуги на новый уровень – и за его пределы. При таком подходе в центре внимания – потребности клиентов и способности вашего товара или услуги не только удовлетворить эти потребности, но и предоставить клиентам бóльшую ценность, чем номинальная стоимость купленного ими. Теперь задача продавцов – не просто сбыть товар, независимо от того, нужен он клиенту или нет, - используя данный динамический подход, они выступают в роли консультантов, сначала выявляя потребности клиента и только потом – предлагая решение. В глазах покупателей ваша компания сразу выделится на фоне конкурентов – ведь теперь вы становитесь для них самым надежным советником.

Консультативные продажи имеют столько же общего с методами старой школы, как день – с ночью. Просто изменив подход, вы сможете втрое, вчетверо и даже впятеро увеличить объем продаж. Независимо от форм работы и компенсации вашего торгового персонала (личный контакт с клиентами в магазине или «холодные звонки», оклад или комиссионные),
вашим первым шагом должно стать обучение продавцов навыкам консультативных продаж.

В процессе покупки ваши клиенты проходят четыре этапа:

1.Осознают наличие у них потребности.

2. Решают, что с ней делать (при этом ваш главный конкурент – status quo –

то есть бездействие).

3. Оценивают альтернативы.

4. Выбирают продавца.

Если же в роли клиента выступает другая компания, эта последовательность будет выглядеть несколько иначе:

1.Потенциальный клиент обращается к доверенному источнику.

2. Наводит справки среди знакомых.

3. Связывается с признанными брендами.

4. Сравнивает предложения разных продавцов.

Каким бы путем ни шли ваши клиенты, вам необходимо хорошо в нем ориентироваться. Вы должны знать его вдоль и поперек. Как только вы поймете, из чего состоит процесс покупки, вам нужно будет совместить свой цикл продажи с циклом покупки вашего клиента. Если вы не можете определить, на каком этапе находится покупатель, ваш следующий шаг
нарушит ритм – а это начало катастрофы.

Позвольте продемонстрировать мою мысль на примере.

Один мой бывший клиент весьма успешно занимался продажей учебных курсов, рассылая каждый месяц тысячи каталогов. Потенциальные клиенты, ознакомившись с каталогом, звонили в компанию и получали грамотную консультацию продавцов – грамотную и совершенно неуместную. Клиенты уже были готовы совершить покупку и не нуждались в советах. Все, что им было необходимо, – получить ответы на некоторые вопросы и записаться на курс.

Когда мы исключили продавцов из процесса и стали просто оформлять сделки со звонившими клиентами – продажи выросли втрое. Таким образом, продавцы оказались лишним звеном.

Суть продаж – в отношениях, а значит, сделку получит тот, кто сможет создать самые доверительные отношения с клиентом. Люди покупают у тех, кому доверяют, кто близок им по духу. На самом деле, эта модель работает вам на руку, ведь с ее помощью легко определить, кто действительно настроен на покупку, а кто просто ходит по магазинам в поисках бесплатной
информации о товарах и ситуации на рынке. Если покупатели настроены серьезно, они будут рады довериться вам. А если они просто прицениваются, то никогда не станут рассказывать о своих проблемах и пожеланиях, держа вас на почтительном расстоянии.

Эта история может показаться слишком банальной для того, чтобы включать ее в подобную книгу. Однако я все же решил поделиться ею с вами, потому что хочу, чтобы этот образ надежно вошел в ваше сознание. Я хотел бы, чтобы вы представляли себя врачом, оказывающим помощь своим пациентам-клиентам, которые, в свою очередь, видят в вас того, кто сможет предоставить им нужный товар или услугу и подарит чувство комфорта и защищенности. Но, подобно врачу, который не может поставить точный диагноз, не имея полной информации о больном, так и мы, бизнес-«лекари», должны обладать смелостью для того, чтобы задавать клиентам «трудные» вопросы: «Что на самом деле с Вами происходит?», «Где болит?», «Чем я могу вам помочь?»

Продавец должен знать реальную историю клиента, иначе случится недопонимание, вы поставите неверный «диагноз», поторопитесь выписать неподходящее «лекарство» и совершите «врачебную ошибку». Если клиенты стремятся получить рекомендацию, не сообщая вам всех фактов, они сами лишают себя возможности извлечь максимум пользы из сделки с вами. Они не смогут получить подходящее решение для своей конкретной проблемы и останутся неудовлетворенными.

Консультативная продажа имеет три составляющие: представление,
определение и завершение сделки (порядок может меняться). Позвольте мне
продемонстрировать вам, как сочетание этих компонентов может быть бесконечно более эффективным, по сравнению с любым другим подходом к продажам.

Допустим, у нас есть три компании:

Компания номер один: торговый цикл – четыре месяца, коэффициент заключения сделок – 90%.

Компания номер два: торговый цикл – восемь месяцев, коэффициент заключения сделок – 60%.

Компания номер три: торговый цикл – четырнадцать месяцев, коэффициент заключения сделок – 2%.

В чем же секрет первой компании, о котором две другие не догадываются?

Компания номер 1 применяет подход, который можно охарактеризовать как “Quid Pro Quo”. Используя метод консультативных продаж, они сначала определяют параметры
сделки. Какую проблему нужно решить с помощью этой покупки? Чего стремится достичь клиент? Выяснив это, продавцы прибегают к предварительному заключению
сделки, заручаясь согласием клиента приобрести товар или услугу их компании в случае, если они смогут обеспечить все, что было оговорено на предыдущем этапе. И, наконец, компания предлагает клиенту решение, представляя свой товар или услугу.

Между тем, компания номер два использует традиционный подход, действуя в таком порядке: определение, представление и заключение сделки. И это снижает эффективность.

Ну, а третья компания вообще использует очень ненадежную тактику: представление, определение и заключение сделки.

Метод консультативных продаж позволит вам сделать ценность товара или услуги исключительной для клиента. В противном случае вы просто не сможете выделить свой продукт среди всего остального, что существует на рынке. Единственным вашим аргументом останется цена, и вы вынуждены будете пойти на предоставление скидок. А это гораздо опаснее, чем вы можете себе представить.

Десять гениальных рекламных заголовков, принесших небывалый успех бизнесу

1. «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей». Благодаря этому названию, всем известная сегодня книга разошлась миллионными тиражами. Заголовок содержит сильный и очевидный мотив: все хотят иметь друзей и влиять на других. Однако без слова «как» он так и остался бы банальной фразой.

2.«Ничтожная ошибка, которая стоит фермерам 3000 долларов в год». На размещение этой рекламы в сельскохозяйственных журналах была выделена немалая сумма, которая с лихвой окупилась. Иногда «противоположная» идея свести к минимуму или вовсе исключить «риск потери» может оказаться более привлекательной для читателя, чем «перспектива выгоды». Как сказал однажды американский сенатор и руководитель железнодорожной компании (в те времена это еще что-то значило!): «Я не стану работать всю ночь, чтобы получить 100 долларов; но я готов не спать семь ночей, чтобы не потерять их». Эту же мысль продолжает Вальтер Норват в своей книге «Шесть успешных методов продаж»: «Люди готовы сделать гораздо больше, чтобы не потерять то, что уже имеют, чем для того, чтобы получить нечто более ценное, чего у них еще нет». Кроме того, многие полагают, что вернуть утраченное проще, чем добиться новых побед. Не пренебрегайте этим!

3.«Снова проглотили язык на вечеринке?» Эти слова тотчас попадают в цель – миллионы скромников и скромниц, прочитав их, скажут: «А ведь это обо мне!» Кроме того, обратите внимание – предложение вопросительное. А раз есть вопрос – читатели захотят найти ответ. Он возбуждает любопытство и интерес: «Что же будет в самом тексте?» – и задевает за живое своей иносказательностью.

Самые удачные заголовки-вопросы всегда содержат вызов, который трудно игнорировать. Они не допускают односложного ответа и сразу же становятся актуальными для читателя – прежде, чем он откроет первую страницу.

4.«А вы делаете такие грамматические ошибки?» И снова перед нами – откровенный вызов. А теперь попробуйте прочитать этот заголовок, убрав из него ключевое слово – «такие». Именно это слово – «крючок», цепляющий читателя, так что он буквально вынужден заглянуть в текст. «О каких «таких» ошибках там идет речь? – рассуждает читатель. – И делаю ли их я?» Кроме того, этот заголовок обещает конкретную информацию, которая будет полезна лично вам – это не просто «рекламная болтовня».

Вот пример того, что я называю «силой конкретики», – заголовок словно магнитом притягивает вас, заставляя прочесть основной текст.

Самые удачные заголовки часто содержат особые слова или фразы, обещающие открыть вам какой-то (возможно, и не один) секрет: как, вот что, такие, какие, которые, кто, кто еще, где, когда, что, почему. Необычайно притягательны в заголовках конкретные значения или величины: столько-то дней, вечеров, часов, минут, долларов, способов, типов.

«Сила конкретики» достойна особого внимания – применительно не только к словам или фразам, но и к самой идее заголовка. Сравните: «Мы поможем вам заработать больше!» и «Мы поможем вам оплатить ипотеку!».

5.«Когда врачам паршиво, они делают это». В чем же секрет успеха этой знаменитой рекламы? Во-первых, заголовок содержит своего рода парадокс: нам сложно представить, что и врачи могут захворать. А теперь перед нами информация из первых уст: заголовок обещает авторитетное решение всем, кто прочтет рекламу. Обратите внимание на утвердительный тон: «они делают это».

Во-вторых, внимание читателя сразу привлекает беззастенчивое использование разговорного выражения – «паршиво». Оно звучит просто - по-человечески, жизненно. Кроме того, ценности ему добавляет и эффект неожиданности - ведь мы привыкли к высокопарному стилю в подобных
текстах. Часто заголовки остаются незамеченными именно из-за банальности используемых фраз, все слова, выражения и даже идеи в них – общеупотребительны. Это еще раз подтверждает и тот факт, что реклама получила вдвое меньше откликов, когда создатели попробовали заменить «паршиво» на «плохо».

Идея использования неожиданных слов в заголовках заслуживает особого внимания, поэтому давайте взглянем еще на несколько примеров:

• «пузо» – в названии научного издания по контролю веса. Не самое изящное слово, но весьма эффективный «магнит»!
  
• В рекламе словаря: серия маленьких объявлений с заголовком в виде одного слова (лук, овца, сельдь, пеликан, скунс, кенгуру и т.п.) жирным шрифтом.
  
  Такие заголовки сразу бросаются в глаза, и вам любопытно узнать, что же это такое. В самом тексте рекламы демонстрируется, насколько простые и понятные определения содержит этот словарь.
  
• Реклама книги по обучению игре в гольф: «Прекратите ныть, что не умеете играть в гольф!»

6.«Гарантируем: пройдет по льду, снегу и грязи. Или - буксир за наш счет!» Если вы предлагаете выгодную гарантию на свой товар, сразу сделайте на этом акцент в заголовке - не отодвигайте это обстоятельство на второй план. Многие продукты имеют крайне привлекательные условия поддержки – однако реклама не использует этот потенциал. Ну и, конечно, рифма не будет лишней. (В оригинале: “Guaranteed to Go Through Ice, Mad, or Snow – Or We Pay the Tow!” – прим. ред.)

7.«Готовы ли вы отдать один доллар, чтобы спасти жизнь ребенку?» Этот хлесткий заголовок использовался для рекламы компании, занимающейся заменой тормозных накладок. Заголовок содержит острое эмоциональное обращение, заставляя людей задуматься, как жизнь ребенка может оборваться из-за аварии, причиной которой будут плохие тормоза их машины.

8.«Шесть типов инвесторов – к какой группе относитесь вы?» Эта реклама спровоцировала огромное количество откликов. Инвесторы изучали характеристики каждой из шести групп, описанных в рекламе, а затем интересовались программой, разработанной специально для типа, к которому они себя отнесли.

Кроме того, этот заголовок – пример рекламы с «личным обращением». Многие действительно «цепляющие» заголовки содержат одно из этих слов: вы, ваш или себя. И даже если используется личное местоимение («Как я смог улучшить свою память за один вечер»), обещанная выгода – предмет всеобщих стремлений, а потому заголовок, по сути, говорит нам: «И ты тоже так можешь!»

Предлагаю вам статистику, подтверждающую значимость «личного обращения». В одном исследовании, когда женщинам выдали авторучки, 96% написали собственные имена, а увидев перед собой карту США, 447 мужчин из 500 первым делом стали искать свой город! Прав был Говард Барнс из Американской ассоциации издателей газет: «Чтобы составить образ читателя, возьмите мишень. Распределите его интересы от внешнего круга к внутреннему в следующем порядке: мир, страна, родной город, а в центре окажется семья и он сам… я. Я – на первом месте. Я – центр мишени».

9.«Для женщин, которые старше, чем выглядят». Эта заголовок стал магнитом для тысяч женщин и оказался гораздо более успешным, чем едва отличающийся от него – «Для женщин, которые выглядят моложе своего возраста».

10. «Представляем… Новое издание Энциклопедии, с которой узнавать новое – весело и легко». Заголовки-анонсы (представляющие новый продукт) всегда привлекают внимание, потому что новое притягивает людей. Используйте такие словосочетания, как «новое изобретение», «новый способ» и т.п. Американцы любят новинки и новшества, и сам факт «новизны» для них априори предполагает лучшее качество.

Возможно, в других культурах и имеет место привязанность к проверенному временем и хорошо известному, но в нашей – желание попробовать новое явно перевешивает. Великие достижения изобретателей и производителей научили нас считать, что новое – с большой вероятностью - синоним лучшего. Между тем слово «новый» в заголовке должно находить подкрепление в тексте самой рекламы, описывающем достоинства чего-то действительно нового и передового, а не просто отличающегося от остальных.

Заголовки обладают огромной скрытой силой. Всего несколько грамотно подобранных слов – и вам откроются двери в мир, где нет тупиков, а клиенты звонят не переставая. Правильный заголовок закрепит и усилит ваш успех.

Многие стремятся все делать сами. Могу вас заверить, что такой подход крайне редко (если такое вообще случается) приносит желаемый результат. Возможно, подобный образ мыслей и был идеалом прошлого, и вы привыкли считать его благородным, однако он неэффективен. Из-за него вы теряете в производительности, прибыльности и позиционировании. Эффективен же на самом деле левередж.

Часто люди не знают, как можно искусно повысить свою эффективность за счет других. Не забывайте, что любой бизнес редко бывает полностью самодостаточным. Мне ни разу не довелось увидеть компанию, имеющую абсолютно все компетенции и ресурсы, необходимые для эффективной работы. Такого просто не бывает.

Бизнес-консультант Роберт Харгров однажды отметил, что определяющей чертой величайшего предпринимателя двадцать первого века будет способность творчески подходить к сотрудничеству с другими. Вам никогда не удастся овладеть всеми навыками в одиночку. Пока в сутках всего двадцать четыре часа, это просто не представляется возможным – в нашем новом, живущем в ускоренном темпе, мире со стремительно растущей базой знаний. (Предположительно - наш объем знаний увеличивается вдвое каждые полгода!).

Вот лишь основные из бесчисленного множества чужих ресурсов, которые вы можете использовать: реклама, консультации, представительство, активы, партнерство, базы данных, бонусы, возможности, воображение, вспомогательные продукты, данные, деньги, доверие, знания, идеи, инвестиции, исследования и разработки, кадры, капитал, люди, менеджмент, наводки, навыки, наличные, недвижимость, нематериальные активы, оптовики, отношения, патенты, покупательная способность, поручительство, продукты, каналы продвижения на рынок, рекомендации, репутация, рынки, связи, сильные стороны, системы, советы, списки, тайные советы, товарищества, торговый персонал, убеждения, ценности, энтузиазм…

Этот список можно продолжать бесконечно – он ограничен лишь уровнем вашей проницательности. Подходите к сотрудничеству творчески – и вы найдете те недостающие части знаний, навыков, возможностей или отношений, без которых нельзя сложить мозаику вашего бизнеса.

Таким образом, можно достичь небывалого успеха, если эффективно использовать свои активы и возможности вкупе с активами и возможностями других компаний. Если вы сможете предложить то, что им нужно, они
непременно отплатят вам сторицей, предоставив то, в чем нуждаетесь вы.
Надо только точно знать, что именно вам требуется.

Чтобы этого добиться, вы должны стать первыми, а еще лучше – единственными, кто сможет показать компаниям, чьи ресурсы вы собираетесь использовать, чего им действительно не хватает, зачем им это нужно и как они могут это получить – разумеется, с вашей помощью. Иногда это будет просто констатация факта. В других случаях – интеллектуальная стимуляция. Для одних это лишь вопрос открытия своих потребностей. Для других – компенсация за реализованный вклад.

Вам нужны продавцы? Найдите в своей отрасли компанию, у которой имеется свободный торговый персонал и которая не является вашим прямым конкурентом, создайте совместное предприятие и разделите полученную прибыль. Вам нужен склад? Обратитесь к компании, имеющей лишние складские помещения или дополнительные возможности транспортировки, и предложите сотрудничество за долю в прибыли, которая вырастет для обеих сторон. Вы только выиграйте, создавая подобные партнерские отношения, ориентированные на производительность и результат.

Согласно распространенному заблуждению, нужно потратить состояние, чтобы вдохнуть новую жизнь в ваш бизнес. Уверяю вас, это не так: вам просто нужно научиться получать доступ к активам и достижениям других и выгодно их использовать. Что вам необходимо? Что бы это ни было, всегда найдется кто-то, у кого это есть в избытке – прямо сейчас. Ищите точки соприкосновения! Предлагаю вам следующие примеры.

Много лет назад, когда я занимался коллекционным бизнесом, мы использовали такой подход: сначала выходили на людей, коллекционирующих монеты, и выясняли, что еще их интересует. Оказалось, что 70% из них, помимо прочего, коллекционируюторужие и анималистическую живопись. Тогда мы предложили сотрудничество компаниям, работающим в этой сфере, и получили не просто сотни, а четверть миллиона новых клиентов – всего лишь благодаря одному запросу. И самое главное: мы платили этим источникам только за результат, а не за предполагаемую рекламу.

Однажды клиент из Китая, посетивший один из наших семинаров, решил вывести свой бизнес на международный рынок, но для этого ему необходимо было повысить свою квалификацию, управленческое мастерство и увеличить размер капитала. Владея довольно успешной компанией по производству мотоциклов, он отправился в Индонезию и Малайзию, где нашел производителей схожей продукции с развитой дистрибьюторской сетью и обширными технологическими возможностями. Объединившись с ними, наш герой всего за один год создал бизнес с десятимиллионным оборотом – без производства и сотрудников, только с изначально имевшимися у него активами.

Мог ли он достичь той же цели в одиночку? Едва ли. И даже если бы это было возможно, то, без сомненья, заняло бы гораздо больше времени. Индиана Джонс избежал участи быть расчлененным только благодаря своему верному союзнику – пистолету, однако в реальной жизни дела обстоят несколько иначе. Если вы овладеете искусством левереджа и будете извлекать из него максимум, то сможете побеждать двухметровых головорезов, не прибегая к жестокости и без лишних усилий.