Брендинг бананов, JFC Bonanza!!!

Любопытно.
Компания JFC выводит на рынок бренд бананов. И вот что пишет по этому поводу.
Взято с сайта www.jfc.ru

ПРЕДПОСЫЛКИ

Стратегия Группы компаний JFC строится на основе следующих предпосылок:
• Банан является фруктом постоянного потребления и входит в потребительскую корзину подавляющей части российских домохозяйств;
• Рост благосостояния населения РФ ведет к росту потребления овощей и фруктов. Так, мы прогнозируем рост среднедушевого потребления бананов к 2010 г. до 8,5 кг/год с уровня 5,9 кг/год в 2006 г. Даже с учетом ожидаемого сокращения населения Российской Федерации с 142,8 млн. чел. 138 млн. чел. объем рынка возрастет с 46 до 65 млн. коробок. Аналогично мы прогнозируем рост душевого потребления других фруктов:
Цитрусовые: с 6,1 кг (2006 г.) до 7,2 кг (2010 г)
Яблоки: с 4,9 кг до 5,8 кг
Груши: с 1,9 кг до 2,2 кг;
• В России происходит изменение структуры розничных продаж: быстро развиваются розничные сети;
• Благодаря усилиям JFC на значительной части территории страны появилась современная инфраструктура дистрибуции бананов.

ЦЕЛИ КОМПАНИИ

Целями JFC являются:
• сохранение доли в 25% на растущем рынке дистрибуции фруктов в РФ и присутствие на развивающихся рынках Средиземного моря (со средней долей около 10% рынка);
• максимизация прибыли за счет сокращения издержек и увеличения добавленной стоимости продукции.

СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ

Стратегия достижения указанных целей включает в себя следующие элементы: (все элементы смотрите на сайте)
• Создание и поддержание сильных собственных торговых марок
По данным независимых исследований, в настоящий момент на российском фруктовом рынке нет ни одного признанного потребителями бренда бананов. Между тем, принадлежащие Группе торговые марки JFC и Bonanza являются лидерами по известности среди российских потребителей в своих товарных категориях. Запланированные на 2006-2010 гг. рекламные мероприятия позволят развить это лидерство и превратить упомянутые торговые марки в полноценные национальные бренды.

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ

Основные задачи на период 2006-2010 годов:

3. Рыночное позиционирование:
• создание национального бананового брэнда Bonanza и позиционирование бананов Bonanza как лидеров по качеству и вкусу. Первая рекламная кампания планируется на январь 2007 года. Выбранные каналы коммуникации включают в себя телевидение, наружную рекламу, Internet, а также PR в прессе и спонсорство различных мероприятий. Совокупные затраты на рекламу бренда Bonanza в период с 2007 по 2010 гг. составят около 0,30 Долларов США на коробку. Контракт на рекламное обслуживание марки Bonanza заключен с сетевым агентством BBDO Moscow.
• так как в настоящий момент в сознании российских потребителей нет четкого представления о сегментации фруктового рынка, объяснение потребителям всех преимуществ бананов Bonanza позволит добиться ассоциирования марки Bonanza со всем сегментом «premium»;
• вывод на рынок нового продукта типа «snack»: бананов в индивидуальной упаковке, призванных стать здоровой и полезной заменой шоколадных батончиков или чипсов.

Кстати, круто

А Вы что думаете?

я думаю создавать брэнд бананов на конечном рынке - это сильно. интересно. ново.

но на мой взгляд неэффективно. то что сейчас идет по ТВ - бананза - позиционирование по атрибуту "глупость"

тут вопрос - попытка вывести брэнд "бананза" - это брэнд банана как продукта, или брэнд фирмы-производителя-поставщика.

позиционироваться нужно для сетей. в первую очередь и в основную очередь.

если уж и говорить о позиционировании именно банана для конечного потребителя - то самое простое и эффективное - по происхождению (настоящие гондурасские бананы, 100% чилийско-гваделупские... и так далее)

либо по факторам выбора - банан без единой черной точки, чисто=желтый банан, банан 95% (дозревает у вас в холодильнике), банан - теперь на 50% длиннее, бананы без палочки, и так далее... какой еще может быть атрибут реальный? 100% нетепличные бананы, бананы 10дней - лежали не больше 10дней, прошлогодние-вечнозеленые...

если говорить о "стереотипном" позиционировании - тоже ниодного нормального стереотипа не задели - кароче незачет, пока, может еще что-то появится...

для сравнения - брэнд яблоков (а не поставщика яблок) - это антоновка, золотой там какой-то налив - кстати этими брэндами никто не владеет. а могли бы (настоящий золотой налив например, бабушкина антоновка, что-то еще)

если рассматривать брэндинг как создание моды - то могут ли бананзисты создать моду на бананы бананза? теоретически могут, практически - среди каких целевых групп такая мода прокатит? разве что среди экспатов, студентов институтов им. Лумумбы... фанатов бананов...

вот некоторые мысли.

но глубоко над проблемой не думал - то что пришло в голову.

Мечтать не вредно
Бананы- биржевой товар, а как известно такие товары практически не брендированы. Плюс система их дистрибьюции и реализации как и большинства фруктов несколько специфичны. Есть смысл продвигать не конкретную марку а страну происхождения товара как напрмер апельсины из Марокко.
Желание уйти в премиальный сегмент по- человечески понятно, но к сожалению переход в премиальный сегмент одновременно с сохранением достаточно высокой рыночной доли в лучшем случае вызывает так сказать сомнения.
Что-то не вяжется в сознании замызганная тетека торгующая на перекрестке
подозрительной свежести премиальным сортом бананов.
А бюджет братья рекламщики конечно освоят- можете не сомневаться. BBDO
сильное агенство и ролики будут красивыми.

я хоть и люблю бананы, но в моем сознании они прочно ассоциируются с нижним ценовым сегменттом. Думается в этом мнении я не одинок.
Компанией ставится задача перепрегнуть сразу в верхний ценовой сегмент. Навернное это будет архисложно сделать, если вообще возможно.

Согласен с доводами Д.Волкова относительно сегментации бананов по географическому и материальному (визуальному) признаку. Около года назад я впервые увидел бананы размером 8-10 см. Одновременно с их появлением в народе пошел слух, что это и есть настоящие бананы, а то, что мы ели до этого - кормовые бананы. (так же как и со свеклой есть для людей, а есть кормовая для скота). До сих пор сомневаюсь в справедливости этого слуха, но тем не менее он жив и по сей день. С этой точки зрения почва для вывода бананов в премиум сегмент подготовлена.

+ 1. не вижу смысла в продвижении отдельной марки, если не продвинута вся товарная категория. бананы - это здоровое питание, которое волнует массы, но не все и волнует лишь отчасти..

был пример, когда-то в знакомое РА обращалась ассоциация производителей калифорнийского арахиса. им нужно было двинуть в массы идею о полезности арахиса в целом.

более того, продвижение в категорию премиум, это значит высокое качество всегда. смогут ли его обеспечить товарищи из JFС?!

Волков Дмитрий
Дмитрий, по поводу яблок. Это сорта, а не бренды. И антоновка, и айдаред и гренни.

Кому интересно - интервью с Владимиром Кехманом, президентом JFC.
SmartMoney №3 (44) от 29.01.07




Банановый рулевой
В России импорт бананов — больше чем просто бизнес. Это ключ к управлению всем фруктовым рынком.
В последнее воскресенье ноября новым президентом Эквадора стал Рафаэль Корреа, бывший эквадорский министр финансов и большой друг президента Венесуэлы Уго Чавеса. Как и Чавес, Корреа строит свою политику на противостоянии США. Богатый нефтью Эквадор может себе это позволить. Противник Корреа — банановый магнат Альваро Нобоа — остался не у дел. Лучшего расклада для российских компаний, занимающихся добычей нефти и импортом бананов, не придумаешь. Крупнейший российский импортер фруктов — санкт-петербургская группа компаний JFC — готовится расширить свое присутствие в латиноамериканской республике.
Читать дальше

uhbitxrj
про "кормовые бананы" - это заговор производителей картофеля

Волков Дмитрий
Интересно, что компания JFC не брендит бананы своим названием. Кстати, апельсины них имеют наклейки JFC. То есть путаница обеспечена.
А вот компания Chiquita - мировой лидер рынка бананов - забредила свои еще в 1963 году. Очень узнаваемой синей наклейкой с танцовщицей и в том же 1963 году провела кампанию "Такая наклейка только на лучших бананах". Так что банановый брендинг иногда даже бывает успешным.

можно голос из народа - вот до лампочки мне чем брендованы бананы, если они несвежие или по бешеной цене.
нужно двигать категорию в целом. благо есть куда.

думаю, когда-то точно так же говорили и про зубную пасту со стиральным порошком, и про водку с соком)

Latygiev ты когда нибудь видел несвежую зубную пасту или несвежую водку? нетоварного вида стиральный порошок (помятые коробки в сельпо не считаются)?

Дримкамтру. про сорта - да я знаю, что это сорта.

Я хотел сказать, что на крайний случай, по сорту брэндировать яблоки - было бы с точки зрения потребительского выбора - хоть как-то целесообразно. Уже раскрученные вещи, для патентоспособности добавить какую-нибудь приставку и завладеть словом "антоновка" в сознании клиентов - если это кому-нибудь нужно...

Вот уж и не подозревал что лучше
Наклейку видел но по чему либо догадаться что

увы

я не застал, а бабушка моя застала времена, когда водка была просто водкой и продавалась ведрами, зубной порошок был просто зубным порошком, а мыло просто мылом)

и никаких брендов