"Японский маркетинг" - статья, гибрид

Вот коллеги, такая тема мною прорабатывается - скрещивание японского качества и маркетинга.

Статья "Японский маркетинг - бережливый маркетинг - lean marketing"

http://www.analytic-center.ru/blog/blog/volkov/

Интересно Ваше мнение.

Сегодня вечером ознакомлюсь - завтра утром напишу своё мнение по статье.

Волков Дмитрий
Прочитал с пристрастием. Главный вопрос: "Какую инновационность несет в себе такой подход к маркетингу?"

Основные моменты - необученный персонал, очереди клиентов, излишние расходы денежных средств и времени на рекламу - всё это давно известные точки контроля грамотного руководителя, которые он отслеживает и при традиционном подходе к делу.

Выделить маркетинг в единый процесс? В предложенном подходе много спорных моментов:
1. Отбор наиболее прибыльных и перспективных клиентов. Отсеивание менее привлекательных клиентов как потери.
+ Брак в процессе маркетинга - неудовлетворенный клиент.
противоречие получается

2. маркетинг товаров и маркетинг услуг. По этому поводу недавно (№2 и №3 2006 журнала Маркетинг и маркетинговые исследования) по этому поводу вышла очень интересная статья Лавлок К. Советую почитать. Мне идея и аргументация авторов очень понравилась.

3. Неравномерность в процессах маркетинга. Например, несбалансированность процессов привлечения клиентов и процесса обслуживания.
привлечение клиентов - функция маркетинга, уровень обслуживания - управленческая функция

4. Опять упоминаются 40% и даже 70% выручки на маркетинг. Было бы просто великолепно увидеть пару примеров по этому поводу.
Если я узнаю о такой компании, то сразу перестану покупать ее продукцию и переключусь на продукты - дженерики
Мне кажется 40-70% и даже 100% выручки тратить на маркетинг возможно только при выходе на рынок новой компании у которой пока вообще нет выручки.

Евгений - спасибо за отзыв, в ближайшее время отвечу подробно, но сделал ряд оргвыводов о том где и что непонятно в статье.

Инновационности на самом деле много, но ее нужно дополнительно разъяснять.

Для lean маркетинга наилучшая аудитория - те, кто внедряет lean - для них это очень свежо и инновационно. Например, сокращение времени цикла маркетинга - очень ценная задача, в традиционных трактовках не встречал.

Для мебя самая важная мысль японского маркетинга - это кайдзен. Совершенствование и исключение потерь, не создающих ценность. И развитый инструментарий, опробованный на производственных процессах.

Вот как это понятнее и выпуклее показать надо подумать.

Пример с высокими затратами на маркетинг - кола, зубные пасты, туалетная бумага клинекс, памперсы, косметика и так далее и тому подобное. Рост надбавки за брэнд тянет за собой маркетинговые бюджеты. Когда кола на 95% - воздух, нужно тратить как минимум 40% ее стоимости, чтобы этот воздух создавать.

Волков Дмитрий

обозначенные примеры действительно интересны. Наверняка у тебя имеются готовые примеры относительно бюджетов этих компаний. Буду признателен за приведенные цифры и факты.

В Ярославле я знаю только одну компанию, внедряющую "бережливое производство". Соответственно, разрабатываемая теория lean маркетинга пишется специально для них? (мне думается, нет).

Предлагаю задуматься над вариантом от частного к общему.
Сначала прописать регламент элементарных маркетинговых операций, затем собрать всё вместе, лишнее выкинуть и обобщить!

на примере было бы проще понять инновационность
я признаюсь честно, что тоже не очень её понял - если применить lean-технологию к статье о lean-технологии то от сути только идея кайдзен и остаётся

ИМХО, специфика российскго маркетинга - это идея смекалки - наш кайдзен, наш доллар. Это я к тому, что и эту и другие идеи можно укутать в классические понятия маркетинга, но что в этом полезного?

Есть еще одно дополнение по поводу бережливого маркетинга:
В первоначальнов виде идея lean (или точнее TPS - Toyota Production System) была применима не только к производству, но и в целом ко всей компании, в т.ч. и к службам маркетинга.

Если выделить lean маркетинг в отдельную структуру, то получится, что мы беремся стандартизировать/оптимизировать работу в лучшем случае 10-15 человек (большее количество маркетологов на одном предприятии встречается крайне редко). Отсюда возникают сомнения в целесообразности применения lean подхода отдельно к маркетингу.

конечно идея ЛИН применялась и применяется ко всему потоку создания стоимости.

только вот в части продажи и маркетинга (не только маркетинг) существуют некоторые пробелы описания особенностей и нюансов.

японцы в маркетинге не слишком специализировались - поэтому брэндинговые и дизайнерские вещи для автомобилей заказывают в европе.

сама дисциплина маркетинга - в западных странах развилась очень хорошо и передовыми темпами, родилась идея брэндинга - создания стоимости из воздыха... но все концепция маркетинга слишком рыхлая, противоречивая, неинструментальная порой... - слишком жирна, нестандартизирована, неоптимальна и так далее - много потерь.

вот поэтому японский подход въедаться в процесс и устранять потери, делать его оптимальным, поджарым, четким и результативным, я думаю, к маркетингу как нельзя лучше применим. на пользу и во благо.

ведь большинство участников маркетингового процесса либо делают его с перенапряжениями (перенапряжением головы единственного маркетолога-директора-продавца) либо с размашистым расходом бюджета, потому как на точный маркетинг не хватает технологий, времени, желания...

также как lean manufacturing существует lean office - не отдельная дисциплина - а приложение ЛИН к офису и соответствующие нюансы. возникающие при накладывании инструментов ЛИН на офисные процессы.

также и ЛИН маркетинг - особенностей много и очень важных, их я и хотел бы понять, систематизировать.

оптимизировать работу не 10-15 человек - а как минимум следующие службы:

планирование, стратегическое планирование, дизайн и разработка продукта/услуги, продажи, сервисные подразделения.

P.S. К твоему 4-му комментарию (привлечение клиентов - функция маркетинга, а обслуживание - уровень управления).

процесс обслуживания - я имел в виду непосредственно продажи как обслуживание в точке продаж.

продажи - функция маркетинга (тут возможны разные точки зрения) и когда клиентов привлечено больше, чем есть возможность их принять в процессе продажи - возникает перекос и маркетинговые потери.

всё-равно не могу согласиться, что это функция маркетинга.

Мне кажется маркетинг (физически) заканчивается дистрибуцией, а ментально он должен сидеть в голове каждого сотрудника. Кто будет проверять сидит ли он в голове продавца?

продажи - это нулевой этап маркетинга, плохо развитый маркетинг.

у продавца в голове может быть весь маркетинг, он ищет рынки, клиентов, привлекает их своими свособами, удерживает... и представляет собой маркетинг, тактический маркетинг. то что на многих предприятиях разделяют продающие подразделения и маркетинговые - показывает всего лишь низкий уровень развития маркетинга, когда маркетингом считают рекламу или кусочки аналитики. (я как раз счас статью пишу о 5 уровнях маркетинга)

или наоборот - маркетинг, своими инструментами приводит покупателя на склад, где он все сам берет, или вообще берет прямо с конвейера, тогда процесс продаж представляет собой отгрузку и может быть просто завершающей частью производственного процесса, либо начальным этапом потребительской логистики.

все же продаж, как таковых, за рамками маркетинга не существует - продажи - это одна из 4-х ПИ - place, товаропроводящие каналы - комплекс маркетинга.

для удобства многие называют обсуждаемый нами единый процесс - "продажи и маркетинг".

продажи это скорее не тактический маркетинг, а маркетинг реального "боя".

к маркетингу реального боя...

приведу классификацию, активно мною применяющуюся, возможно в других источниках не встречается:

1. (планово-аналитическая часть) стратегический маркетинг - результат маркетинговая стратегия (продукты-рынки-стратегия работы).

2. (планово-аналитическая часть) тактический маркетинг - результат маркетинговый план (план работы на заданных рынках с заданными в стратегии продуктами - определяет 4 ПИ).

3. (продажи, мероприятия) оперативный маркетинг - результат реализация маркетингового плана (объемы продаж, доли рынка, проведенные рекламные и PR кампании и мероприятия)

Эти три уровня также соответствуют 3 контурам управления маркетингом(планирование действие анализ результатов корректировка планов):

1. управление на стратегическом уровне
2. управление на тактическом уровне
3. управление на оперативном уровне

эта классификация стала основой для 5-уровневой спирали развития маркетинга в компаниях

По-моему как всегда много теории и мало практики. Что-то вроде попытки донести до токаря Васи миссию компании о создании лучших космических технологий. Все-таки предложил бы автору отталкиваться от жизни, а не от того, что пишут в умных книжках.

спасибо за мнение Fu-rin-ka-zan.

я неоднократно высказывался уже - от какой жизни оттолкнуться?

lean marketing - был востребован как идея прямым заказчиком.

то, что аудитория этой статьи слишком специфическая и узкая - согласен.

а для нецелевой аудитории тема совершеннейший бред.

P.S. любая сложная практическая задача решается ее осмыслением на более высоком уровне - что есть в каком-то смысле теория. а для несложных практических задач - есть токарь Вася

Волков Дмитрий
Да почему бред? В принципе ничего особенно нового я для себя не узнал.

Просто поработав много лет и прочитав много книг пришел к выводу, что в принципе первое со вторым пересекается очень и очень мало. И ваше осмысление на более высоком уровне ну никак не поможет стачать токарю Васе нужную деталь.

И востребованность идеи никак не говорит о ее успешном внедрении.