ФАС нашла людей в "пивных" роликах, Реклама пива снова стала человечной

http://www.kommersant.ru/doc.aspx?fromsear...;docsid=1171630

Реклама пива снова стала человечной
// ФАС углядела людей в роликах

Пивоварам все-таки удается в своей рекламе обходить запрет на использование образов людей и животных, полагает Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Например, не показывая людей, авторы роликов так прописывают диалоги, что присутствие человека становится очевидным. Служба призывает пивоваров самим выработать более строгие требования к своей рекламе. Из-за действующих с 2005 года ограничений компании уже и так практически прекратили выводить на рынок новые бренды.

В конце минувшей недели ФАС провела встречу с представителями пивоваренных компаний, на которой обсуждался действующий запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных. Как рассказали "Ъ" в компании "Балтика", ФАС привела примеры конкретных роликов, к которым у ведомства есть претензии, и рекомендовала переснять спорные моменты. По словам участников встречи, к использованию образов людей чиновники готовы приравнять любой закадровый диалог или любое перемещение в кадре предметов, которые приводятся в движение исключительно человеком. Даже высказывание от первого лица может быть расценено как нарушение запрета, если диктор описывает человека или какую-то жизненную ситуацию с его участием.

"ФАС не первый раз выступает с инициативой диалога с пивоварами по поводу закона "О рекламе",— отметила директор по корпоративным связям и коммуникациям SUN InBev Ирина Архипова.— Но озвученные на прошлой неделе рекомендации очень серьезны и поэтому требуют тщательного юридического анализа".

Руководствуясь логикой ФАС, нарушающей закон "О рекламе" может быть признана идущая сейчас в телеэфире реклама пива "Три медведя" (производитель — голландская Heineken). В придуманном креативным агентством Publicis United ролике за кадром женский голос просит: "Миш! Лямочку мне на спине опусти, а то от нее полоска останется!" После чего зритель видит падающий на траву лифчик. "Да, мужики, такую лямку я тянуть согласен!" — под смех друзей произносит невидимый герой. А в ролике "Балтики N 3" (создан агентством Great) показан движущийся автомобиль. "Серега, угадай, кто приезжает?" — обращается явно к водителю голос за кадром. "О! Уже лечу! Без меня не начинать!" — отвечает Серега, после чего автомобиль в кадре резко разворачивается.

Заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Татьяна Никитина подтвердила "Ъ" встречу с пивоварами. "Мы рассчитываем, что пивоваренная отрасль в состоянии сама выработать единые требования к рекламе своей продукции, которые устроят и производителей, и регулятора",— уточнила она. По итогам встречи ведомство ждет от Союза российских пивоваров конкретных вопросов, какие из возможных приемов допустимы в рекламе пива. В ответ ФАС подготовит свои письменные рекомендации.

Позиция Союза пивоваров, по словам председателя его исполнительного комитета Вячеслава Мамонтова, "пока обсуждается". Вряд ли компании безоговорочно согласятся с доводами ФАС, добавляет собеседник "Ъ" в "Балтике". Трактовка нормы, запрещающей использовать в рекламе образы людей и животных, субъективна, так что дальнейший диалог с ведомством будет строиться вокруг этической оценки соответствия того или иного ролика законодательству, полагает Ирина Архипова.

Реклама пива была законодательно ограничена пять лет назад. С осени 2004 года пивовары могут продвигать свою продукцию в телеэфире только с 22 часов, а с января 2005 года вступил в силу запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных. Как тогда разъяснила ФАС, пивоварам запрещается показывать любые живые существа, в том числе вымышленные, а также одушевлять объекты природы.

Запрет привел к тому, что сегодня подавляющая часть пивной телерекламы представляет собой однообразные "говорящие бутылки", отмечает Юлия Губина, гендиректор креативного агентства Instinct (обслуживает пивоварню "Москва-Эфес"). Хотя, признает она, были и действительно талантливые решения вроде ролика "Следы на песке" для бренда Amstel. Но даже в условиях жестких законодательных ограничений пивовары не могут отказаться от рекламы, говорит вице-президент Media Arts Group (среди клиентов — SABMiller) Олег Волкош.

Рекламные ограничения сказываются на бизнесе пивоваров. Во многом именно из-за действующих ограничений на рекламу компании сократили вывод на рынок новых марок. В 2007 году не появилось ни одного нового бренда, в 2008 году — лишь импортные Peroni у SABMIller и Asahi у "Балтики".

Кризис усугубил положение пивоваров: в прошлом году рынок впервые с 1996 года показал отрицательную динамику (-0,6%), а по итогам первого квартала 2009 года Союз пивоваров констатировал падение производства уже на 6%.


Сергей Ъ-Соболев, Анна Ъ-Рябова

Ониб вместо этой показушной чухни лучше бы признали пиво алкогольным напитком, со всеми вытекающими.

Какой ужас, в России на 6 % упало потребление пива. Так ведь и до протрезвления нации недалеко

Тюлень_Gin

вряд ли это когда-нибудь произойдет. наверняка, там где нужно, есть сильное пивное лобби.

Отставить разговорчики
Чиновники опять ужесточают рекламу пива. Закадровые диалоги исчезнут, зато появятся говорящие пузырьки


Маркетолог Алексей не хочет называть свою фамилию. В 2004 году, притворившись журналистом «Коммерсанта», он провел серию интервью с топ-менеджерами пивных компаний. Тогда власти запретили использовать людей и животных в рекламе пива, а пивовар, клиент Алексея, захотел узнать, как будут выкручиваться конкуренты. Например, у одного из них было изображение человека на этикетке. «Думаем заменить на комара», - якобы сказал «корреспонденту» директор завода. «Но ведь животных тоже нельзя показывать», - уточнил Алексей. «Комар - насекомое!» - парировал пивовар.


Сейчас Федеральная антимонопольная служба снова хочет ограничить рекламу пива. Формально людей в кадре нет, но есть признаки их присутствия - и это не нравится чиновникам. Уже в августе из рекламы пива исчезнут закадровые диалоги и пьющие люди-невидимки. Непонятно, как это отразится на рекламе пива с эстетической точки зрения - рекламщики считают, что станет еще хуже. К тому же все рекламные ограничения на алкоголь в России никогда не уменьшали его потребление. Оно только росло.

В 1998 году на ТВ запретили рекламу крепкого алкоголя, а через четыре года потребление водки достигло пика. Потом оно, правда, снижалось. Историю с пивом рекламщики рассказывают так: в 2004 году Владимир Путин увидел ролик «Кто идет за “Клинским”?», и президента якобы возмутила его молодежная направленность. И вскоре депутаты приняли закон, ограничивающий рекламу пива. Через четыре года потребление пива тоже побило рекорды.

Вместе с запретом на рекламу алкоголя были введены и штрафы для СМИ, которые его нарушают. На телеканалах юристы стали отслеживать всю поступающую им рекламу. С 2005 года они ищут в рекламе пива образы людей и животных. Это породило массу претензий. «У нас в ролике пива “Т” лежали плюшевые мишки, и один из телеканалов требовал их убрать», - говорит Ольга Белобровцева из IQ Marketing. В ролике агентства Instinct на дальнем плане на шезлонг было накинуто красное пареро. «Юристам померещился человек на шезлонге», - вспоминает менеджер компании Наталья Драчинская. Пришлось в уже отснятом материале затереть это пареро.

А владельцам марки «Белый медведь», рассказывают в одном московском креативном агентстве, перед запуском каждого ролика приходилось получать в ФАС «сертификат кошерности» - письмо, которое подтверждало соответствие закону. Без него ролик якобы не брал ни один канал. В компании Efes, которая владеет маркой, на эту тему говорить отказались.

К 2009 году рекламщики научились создавать ролики, соответствующие закону, но так, что эффект человеческого присутствия при этом в этих роликах был очень сильным. Иначе в ролике нет движения. «Создавать ролики с юмором, но без диалогов будет очень сложно», - говорит Драчинская.

И вот теперь ФАС требует полностью изгнать из кадра не только человека, но и его дух. «Ролики, где в том или ином виде присутствует диалог, вызывают у нас недоверие», - объясняет замруководителя ФАС Андрей Кашеваров. Больше всего чиновников смутил ролик «про лямочку». В этой рекламе пива «Три медведя» женский голос за кадром игриво произносит: «Миш, лямочку на спине опусти. А то от нее полоска останется». В ответ раздается: «Да, мужики, такую лямку я тянуть согласен». Такой получается каламбур. «За кадром явно подразумевается присутствие людей», - уверен Кашеваров.

ФАС дал Союзу пивоваров два месяца. За это время члены Союза должны договориться между собой и убрать такие ролики из эфира. «Мы хотим стимулировать саморегулирование рынка», - поясняет чиновник. Во многих странах такая система самоограничений работает уже давно.

Два месяца на раздумья, два месяца на снятие роликов с эфира - «значит, до первого августа все ролики можно крутить в прежнем виде», - говорит Юлия Крантикова, клиентский директор Publicis (автор «лямочки»). Больше времени и не надо, считает она. «С апреля по август у пивных компаний “горячий” сезон и они тратят большую часть своих рекламных бюджетов», - объясняет руководитель отдела по работе с клиентами агентства JWT Кирилл Ляпин. Станислав Семенов - клиент-сервис директор агентства Great, автора другого проштрафившегося ролика, где люди-невидимки пьют в купе поезда - тоже называет запрет гуманным.

По большому счету ФАС права, согласны все. «Около трети всей рекламы пива сейчас так или иначе очеловечены», - признает директор по маркетинговым коммуникациям компании «Балтика» Александр Лебедев. Кроме того, к такой рекламе есть претензии и у маркетологов. «Это унылое говно, а не рекламный рынок», - горячится Самвел Аветисян, один из создателей пива «Тинькофф». «Все это выглядит как одна братская могила креатива», - согласен с ним креативный директор Prior Никита Огурцов. Те, кто создает рекламу, зависят от заказчиков. «Один из наших клиентов-пивоваров прислал свое видение потребителей в виде картинки: Бутово, раздолбанная “копейка”, на ней четыре пьяных мужика со спущенными штанами позируют для фотографа», - рассказывает директор по новому бизнесу агентства Unikcom Олег Назаров-Бруни.

В холдинге «СТС-Медиа», которому реклама пива приносит 5% его доходов, надеются, что новая инициатива ФАС заставить креативщиков действовать не по шаблону. Верится в это с трудом. Несколько идей лежат на поверхности, но они как-то не впечатляют. Например, есть реклама Heineken, которая одушевила бутылку и та живет интересной, насыщенной жизнью. Социально активная бутылка или банка может не только заменить человека - у нее даже более богатый потенциал, говорят оптимисты. Из бутылок можно складывать разные фигуры и слова. «Бутылка может приглашать к участию в лотерее и быть лотерейным билетом», - добавляет Назаров-Бруни.

Есть и другие супер-идеи. «Бутылка уже была, а сейчас появятся говорящие пузырьки. Нельзя диалоги - значит, будут монологи», - уверен специалист по рекламе Кирилл Смирнов, работавший над кампаниями Tuborg и «Невского». Совсем запретить «озвучку» ролика нельзя, убежден он. Поэтому пиву придется заговорить человеческим языком. Мысль и у исполнителя, и у клиента, говорит Смирнов, устроена так, чтобы просто обойти запрет, а не развернуться и двинуться в новом направлении.

Все это неудачные решения, но вынужденные, солидарны рекламщики. Проблема в том, что российские заказчики и креативщики привыкли создавать рекламу на основе текста или разговора. Тогда как их западные коллеги давно используют «визуальный язык бренда», говорит Белобровцева из IQ Marketing.

http://www.runewsweek.ru/society/28490/

Мне вот интересно, когда будут видеть прямое навязывание выпивки в рекламе? Например ролик "Клинское за общение" там типа "если вы пообщались в интернете и хотите встретиться, то бл@ вам обязательно надо наебашиться клинским, иначе общение будет не полноценным!"

А вот это ФАС не видит что ли?

по моему больше можно вообще ничего не писать по этому поводу и про супер-профессионалов-законотворцев наших депутатов

вспоминается "Здесь курят" Бакли...

То что в ФАСе хватает тупорылых уродов, известно давно, теперь к тупорылым добавились ещё и одноклеточные.

да, вот этот отрывок

великолепен

Вот вам и отличный инструмент стимулирования продаж... Что дальше запрещать будем?