Почему так трудно продавать контент в Сети, Выявленные закономерности юзабилити

Александр АМЗИН: «Почему так трудно продавать контент в Сети»
Об авторе: Александр Амзин много лет работал редактором портала Lenta.ru, автор книги «Новостная интернет-журналистика».

Медиаотрасль изобрела с десяток способов мотивации покупателя. Это простая подписка (на месяц, квартал, год), оплата отдельных статей и материалов (часто архивных), отложенный платеж (первые десять статей бесплатно), поощрительный платеж (если вам понравилось, заплатите, сколько не жалко), предварительный сбор (плата за будущие статьи), поддержка издания в целом (хорошо работает при наличии нескольких крупных спонсоров), оплата расширенных возможностей (например, возможности читать мобильную или планшетную версию).

Все эти методы встречают ощутимое сопротивление у пользователей именно потому, что корежат идеальную онлайновую схему уже на этапе принятия решения.

Для начала – научный факт. Исследователи юзабилити отмечают, что пользователь решает, продолжить ему навигацию по странице или же закрыть вкладку браузера, в течение первых десяти секунд. Это скорость принятия и оценки решения. Через десять-двадцать-тридцать секунд интерес к конкретному куску контента исчезает. Вы можете проверить себя, используя для этого ютьюб.

Короткие рекламные ролики раздражают всех. Полноэкранный заходной баннер (вроде того, что есть на сайте Forbes) – опасно близко подводит пользователя к этому пределу.

Приняв решение о чтении контента, вы кликаете на ссылку и ожидаете, что получите желаемое в пределах десяти секунд. В случае, если для входа вам надо залогиниться, вы как раз успеваете нажать кнопку "войти через Facebook" или ввести логин с паролем.

Иное дело – платный контент. Жмете на кнопку "оплатить". Попадаете на сайт платежной системы. Вводите там логин и пароль. На отдельной странице подтверждаете, что знаете, кто списывает деньги.

Получаете расписку на ящик и редирект с задержкой в несколько секунд, возвращающий вас на то, что платежные системы называют "сайтом магазина". Это очень долго. Это очень много действий – четыре-пять кликов вместо одного. Кроме того, вы должны понять, за что платите и сколько. Это означает, что сайт интернет-издания объясняет свою ценовую политику. Например, вам говорят: вы щелкнули, чтобы прочесть эту статью, но сейчас мы вам продаем не эту возможность, а подписку на целый месяц. Распишитесь здесь, здесь и здесь, и вы сможете лицезреть статью, на чтение которой средний пользователь тратит полторы-две минуты.

Ирония здесь кажущаяся. Один клик превращается в целую лавину решений, занимающих у пользователя не одну минуту. Именно поэтому, надо сказать, так в свое время взлетели SMS-платежи. Платежный терминал всегда с вами, смску набрать очень просто, результат моментален.

Но Сеть – это не торговля рингтонами, там есть и другие препоны.

Например, телеканал "Дождь" предлагает смотреть прямой эфир за деньги. Сутки прямого эфира стоят 30 рублей. Сумма невелика, но отдать ее быстро, импульсивно не получается. Нажмите "Прямой эфир". Нажмите "Смотреть эфир сутки". Вам предложат войти или зарегистрироваться. Войдите самым быстрым способом – вам предложат принять пользовательское соглашение. Примите. Перед вами ввод данных банковской карты (16 цифр, имя владельца, CVC-код и прочие неприятные вещи) и отдельная, не сразу заметная вкладка "SMS-платеж". Вводим номер телефона. Приходит SMS с просьбой отправить ответное сообщение. Отправляем. Через несколько секунд все работает.

Согласитесь, нужно очень хотеть смотреть телеканал, чтобы проделать манипуляции, по сложности схожие с подключением Wi-fi в некоторых гостиницах.

Так везде. Возможно, в будущем идентификация упростится. Например, через пару лет большинство новых смартфонов, скорее всего, оснастят сканерами отпечатков пальцев. Тогда, единожды настроив платежную систему, можно будет в соответствующем приложении подтверждать платежи одним движением. Но сейчас эта проблема толком не решается.

Есть, пожалуй, только один полезный психологический трюк – та же модель парикмахерской, только повернутая в сторону онлайновых привычек. Пользователь вообще не должен думать о том, сколько он платит за тот или иной материал (до тех, конечно, пор, пока это справедливая цена). Он должен получать то, что он хочет, либо моментально, либо введя один раз за всю сессию логин и пароль.

Так же, как в iTunes, так же, как в Google Play, так же, как в Windows Store и в любом другом месте. Брать плату следует уже после, напоминая, конечно, о платности той или иной статьи. Расставание с деньгами должно стать незаметным, ведь человек заходит на сайт, чтобы прочесть статью, а не чтобы платить за нее. И уж, конечно, не для того он перешел на страницу издания, чтобы скакать по другим – платежным.

То, что в офлайне нам кажется простым и обоснованным, в онлайне таковым не является. В онлайне многоступенчатая модель платежа вообще действовать не должна. В идеале ведь как – ты захотел и со следующим кликом получил. В такой схеме пользователю все равно, где деньги, потому что во всех остальных ее местах – ожидаемое удовольствие.

Пожалуй, именно этого удовольствия нам всем и не хватает.

Публикуется в сокращенном виде Lenta.ru, 24.10.13

Фото: http://www.novomedia.ru/node/55

Это сообщение отредактировал urfin - 1.11.2013 - 15:23

Вот не знаю, меня жаба душит оплачивать контент телеканала "Дождь". Не готов психологически, и понимаю, что для оплаты нужно приложить определенные усилия - вбивать номер банковского счета, предельно аккуратно, чтоб ни одна циферка не спуталась. Просто настолько привык к бесплатному контенту, что как-то рука не поднимается оплачивать.