Снова про SMM и "экспертов по новым медиа", что они умеют, а чего не умеют

В BusinessInsider'e прочитала статью Питере Шэнкмана, маркетинг-консультанта с большим опытом работы в проектах как на стороне агентства, так и на стороне клиента. Он довольно жестоко прошелся по "экспертам в сфере SMM". И я вот с ним согласна.

Итак, перевод-перессказ (Рабинович напел, ага)
Питер Шенкман
"Почему я никогда не найму "эксперта по SMM"


Я собирался дать этой статье другое название - что-то из серии «Все эксперты по социальным медиа должны совершить самосожжение», но потом смягчил заголовок.

Но смысл заметки остался прежним («убейте себя» - прим. DKT). Если кто-то из Вас именуете себя «экспертом по социальным медиа», то, пожалуйста, не тратьте время, не присылайте мне свое резюме. Никогда.

Ни одина вменяемая компания на свете не нуждается в ваших услугах. Компании вообще-то редко нанимают гуру, рок-звезд или неризнанных гениев. И, да, коллеги, если у вас в штате вдруг оказался эксперт по социальным медиа, я надеюсь, что это случайность - не тратьте деньги и время, гоните таких экспертов прочь.

Почему? Потмоу что я считаю, что быть экспертом в сфере новых медиа и социальных сетей это все равно, что называть себя экспертом по доставанию хлеба из хлебницы. Ну, допустим, Вы самый лучший на свете доставатель хлеба из хлебницы (знаете как ее открыть, с какой стороны залезть в нее рукой, как хитро и изящно ухватить кусок хлеба). Но как бы Вам обяъснить... Мы хотим сделать сендвич. А Вы сендвич приготовить не умеете и не можете, потому что все, на что Вы способны - это круто и профессионально доставать хлеб из хлебницы. Надеюсь, метафора ясна.

Социальные сети - это один из инструментов маркетинга и клиентского сервиса. Повторяйте за мной! Повторяйте пока не осознаете и не поймете всем сердцем, что это действительно так. Зарубите себе на носу, вытатуируйте на плече, повесьте огромный плакат над своей головой. Социальные сети сами по себе, в вакууме , Вам ничем не помогут.

Я все чаще убеждаюсь в том, что сегодян мы продолжаем делать те же самые ошибки, которые совершали в эпоху бурного роста дот-комов. Ну понмтие же, тогда почти каждый считал, что стоит только добавить магическое "точка.ру" или ".com" к корпоративному лого и названию и ваша компания мгновенно станет супер-современной, дико продвинутой и несомненно заслуживающей доверия потребителей. А вот и не случилось. Но запал был мощный, кто б спорил, патетический был запал. И что, кому-то удалось "создать новую парадигму бизнес-мышления, формирующуюся в момент слома традиционных способов фокусировки и таркетинга клиентов под минометным огнем организационных изменений"? Увы, нет. Через 6 месяцев чудо-бизнес сдулся, а эксперты по доткомам пополнили ряды идиотов, которые "просрали свои полимеры".

Ну что же, тепрерь Вы готовы к новой страшной правде? Она состоит в том, что опыт никого и ничему не учит! (Маркетинговое сообщество сошло с ума - у нас тут новый фаворит. И надо срочно-срочно-срочно что-то не знамо что сделать в социальных медиа, потому что это круто-круто-круто и потому что все-все-все уже туда ринулись. Дайте нам эту новую вкусняшку, мы требуем - ДКТ). Вместо того, чтобы принять и понять эту новую технологию и оценить ее с точки зрения уже существующих знаний и горького опыта, мы радостно скинули одежду и начали радостно скакать под проливным дождем, с восторгом размахивая руками, в непоколебимой уверенности, что уж в этот-то раз все точно будет по-другому, потому что это время - оно намного лучше, чем то. И социальные медиа - это WOW!

«Теперь по сути не надо заморачиваться созданием сайта! Все намного круче! Мир крутится вокруг Facebook, фанов, фолловеров, инфлуенсеров, лайков и т.д».

Не будете ли Вы так любезны, уважаемый собирательный образ «эксперта по социальным медиа», чтоб заткнуться, пока я не блеванул Вам на ботинки?

МИР ПО ПРЕЖНЕМУ КРУТИТСЯ ВОКРУГ ГЕНЕРИРОВАНИЯ БОЛЬШЕГО ДОХОДА С ПОМОЩЬЮ ВНЯТНОГО И ЦЕЛЬНОГО МАРКЕТИНГА И ВЫСОКОКЛАССНОГО КЛИЕНТСКОГО СЕРВИСА. НИЧЕГО НЕ ИЗМЕНИЛОСЬ - ЦЕЛИ И РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕ ЖЕ. MONEY.

Да, социальные медиа делают отношения с потребителями максимально прозрачными. Теперь компаниям и маркам стало очевидно и понятно, что клиентам нельзя лгать, их нельзя вводить в заблуждение или игнорировать их комментарии. (Хотя некоторые продолжают самоуверенно думать, что «мы в твиттере напишем, что не виноваты и нам поверят (ну или что клиент - сам дурак) и все лояльные будут на нашей стороне». Это ниавный подход. Твиттер и FB - не корпоративный сайт, где Вы можете потереть все неприятные высказывания. И если вы где-то мощно проколетесь по отношению к клиентам, то прежде чем узнаете об этом и начнете что-то предпринимать для спасения ситуации, клиенты побегут прочь толпами. И побегут они куда угодно, потому что коммуникацию вы больше не контролируете (даже если у Вас очень крутая страница в FB), потому что лояльность в социальных сетях - это просто отметка like, которая не гарантирует, что клиент что-то у вас покупал, покупает или будет покупать.

С социальными сетями есть еще вот какая проблема. Этот канал требует точечной и тщательной коммуникации. Осмысленной и уместной . Наверное, не стоит ставить твиты каждый раз, когда ваша компания решила дать скидку в 10% на какую-то штукенцию. Социальные сети, скорее, помогают лучше понять клиентов, дают материал для анализа их мотивации и предпочтений, показывают, чем они увлечены и где их можно "перехватить". Если Вы пишете в твиттере про скидки, а среди фолловеров аккаунта нет ваших клиентов, то, простите, это проявление не современного подхода к маркетинговым коммуникациям, а идиотизм в чистом виде. Маркетинг предполагает четкое знание аудитории, понимание ее потребностей и затачивание промо-активностей под специфические нужды разных сегментов клиентов.

«Эксперты по социальным медиа» этого не знают, увы. Они сделают вам нарядную фан-страницу, но когда выяснится в конце отчетного периода, что вся эта работа целиком состояла из процесса и не дала никакого результата, выраженного в продажах (конвертации), то «консультанты по социальным сетям» начнут сначала вещать про «чисто имиджевый проект», затем про «бенчмаркинг действий конкурентов», а потом про «малоинформативную и фрагментарную активность». На вопрос: «И что вы собираетесь предпринять?» получите ответ: «Будем постить больше и чаще». Ну это только в том случае, если у Вас случится помутнение рассудка и вы таки наймете «эксперта по социальным медиа», чур-чур.

Не связывайтесь с ними. Все-таки настоящие маркетеры знают лучше, когда в маркетинговых коммуникациях необходимо использовать традиционные каналы, когда новые медиа, а когда WOM. ( Они ведь реально не в теме ни маркетинга, ни интернетов ). Спросите «эксперта по социальным медиа» чем занимается траффик планнер в рекламном агентстве. (Вот сейчас половина ринулась гуглить)... потом поржете, когда Вам дословно процитируют определение из первой выпавшей ссылки. Попросите повторить своими словами И обнаружите еще один массовый профессиональный недуг у SMM экспертов. Ну почти как у SEOшников, которые падежи и числа не различают.

Прежде чем я поведаю об этом массовом недуге, несколько слов о краткости. Которая сестра таланта. Знаете ли Вы, что большинство людей, называющих себя «экспертами по социальным медиа» НЕ СПОСОБНЫ ПИСАТЬ. Количество так называемых «экспертов», которые не в состоянии сложить простые слова в кототкое предложение просто поражает. Ну вот, у нас с вами есть 3-4 секунды, чтоб сформулировать сообщение для новых клиентов. С чего начнем? Нет, не с фолловинга в твиттере... Нет, не с контакта с нашими фанами на Facebook'e. Нет, не с проверки статуса в контакте. Мы начнем с ПРАВИЛЬНО НАПИСАННОГО СООБЩЕНИЯ. И В ЭТОМ СУТЬ. Хороший текст - краткий и емкий, в краткости и емкости - смысл маркетинга.

Если мы просто достанем хлеб из хлебницы, он не сам по себе не превратиться в сендвич, бутерброд или гренку. Да! Вы правильно поняли! Целеполагать, ставить задачи, обозначать майлстоуны и критерии результата - задача маркетолога, а эксперт просто умеет идеально доставать хлеб и может нам объяснить, что мы хлеб храним не там, где надо, берем не очень эстетично, держим не изящно (но сендвич-то очень вкусный получается, да). Нафиг эксперт-то нужен? .

Социальные медиа (за что им большое спасибо) обязывают знать и изучать клиентов. Общаться с ними, взаимодействовать. (Если компания вела себя годами как социопат, то социальные медиа ей не помогут. Но то, что в правильно выстроенных коммуникациях - залог успеха в бизнесе - это не открытие экспертов по SMM). Когда Барри Диллер только начал свой бизнес и основал компанию "Paramount", он каждое утро звонил десяти разным людям из своей записной книжки. Просто, чтобы поздороваться и поинтересоваться, как у них дела. И вскоре все в Голливуде знали его по имени, этого вчера никому еще не известного предпирнимателя. Потому что он использовал некоторую часть своего времени для выстраивания личных коммуникаций. И поэтому Парамаунт сделал миллионы в то время как студии вокруг пытались выжить. Теория шести рукопожатий работала всегда.

Вы знаете свою аудиторию? Взаимодействуете с ней? Есть ли у Вас выходы на нее? Я не про твитты. Я спрашиваю - интересуетесь ли Вы их мнением. Спросите их, что вам стоит поправить у себя, или спросите ушедших, почему они Вас покинули и что нужно сделать, чтобы они вернулись обратно? И речь идет не о купоне на 10% скидку или об участии в конкурсе для всех, кто зафолловит вас в ближайшие две недели. Ради Бога, постарайтесь придумать что-то поумнее.

Вы же никогда не доверите практиканту написание корпоративного пресс-релиза на тему раскрытия информации о годовой прибыли компании, так зачем же Вы слушаете 22-летних "экспертов", которые на голубом глазу радостно сообщают, что "мы будем делать всякие такие штуки в социальных сетях, потому что это круто, модно и современно"?

Социальные медиа это не просто "крутые и WOW- штуки". ЗАРАБАТЫВАТЬ ДЕНЬГИ - ЭТО WOW. Социальные медиа - это одна из стрел в колчане маркетинга, новый инструмент, созданный, чтобы генерить доход.

А если вы делает что-то совсем другое с социальными медиа, то вот вам коробок спичек, уважаемый эксперт по SMM, подите уже прочь и подожгите себя.

Это сообщение отредактировал Дримкамтру - 9.06.2011 - 13:25

Спасибо за статью, процентов на 90 согласна

123

Это сообщение отредактировал romario - 22.11.2011 - 20:47

Отличная статья. Спасибо!
После слов г-на Сухова о том, что лайкать и пр...,- это уже психология и требование времени, у меня были подозрения что это не совсем правда. Как бы правда, но далекая от сути явления.
Порадовали)

aisal
спасибо вот этому дяденьке http://twitter.com/#!/petershankman
я по возможности буду его статьи иногда постить и комментировать

Это сообщение отредактировал Дримкамтру - 9.06.2011 - 20:42

Да, передайте дяденьке спасибо)))))))))))

Как бе прописная истина написана — панацеи нет. Видимо дяденьку достал один такой деятель, и он расставилд точки над Ё.

Ждём статью о SEOнистах.

неплохая статья.
на фоне победных реляция YarSMM