Развлекли на два миллиарда

Анастасия Дедюхина

Размещение акций российской телекомпании «СТС-Медиа» на NASDAQ — неплохая возможность для портфельного инвестора



Первая принципиально неполитизированная российская телекомпания выходит на биржу. «СТС-Медиа» — телеканалы СТС и «Домашний» — планирует в ближайшее время разместить на NASDAQ 20% акций. Часть из них (около 5,3%) будет выпущено допэмиссией, другую часть продадут нынешние акционеры. Инвестфонд Baring Vostok Capital Partners выставляет половину своего пакета — чуть более 7%, а «Альфа-Групп» сокращает свой пакет с почти 32 до 25%. Продадут акции и миноритарии. Основной же акционер компании — шведская Modern Times Group (43%) — свои бумаги на бирже продавать не будет, но ее пакет в результате размещения несколько размоется. Андеррайтеры размещения — Deutsche Bank и Morgan Stanley — оценивают стоимость одной акции в 18─20 долларов. То есть вся компания предварительно оценивается в 2,4─2,7 млрд долларов.

За выходом «СТС-Медиа» на биржу пристально следит весь рынок. По некоторым данным, именно по результатам этого размещения ряд очень крупных западных медиахолдингов будет принимать для себя решение, стоит ли всерьез вкладываться в завоевание позиций на российском медиарынке. Скорее всего, ответ будет положительным.

Дороговато для стратега

Преимущества «СТС-Медиа»

Быстрый рост рекламного рынка
Компания растет быстрее, чем рынок
Возможность перепродажи блок-пакета
Ограниченное присутствие российских СМИ на бирже
Сильный менеджмент
Недостатки «СТС-Медиа»

Фактор внеэкономической конкуренции
Неопределенность развития телеканала «Домашний»
Возможные изменения в законодательстве в законе о СМИ, в том числе по иностранному участию
Растущий спрос на российский контент может повысить расходы компании
Сильная зависимость от рейтинговых программ


Два с половиной миллиарда долларов — адекватная ли это цена за «СТС-Медиа»? На рынке мнения разделились. Одни утверждают: да, ведь эта компания — одна из наиболее динамично развивающихся на весьма перспективном рынке. Другие возражают: даже с учетом этих факторов «СТС-Медиа» переоценена. Наиболее распространенный способ определения обоснованной цены компании — отношение капитализации к показателю EBITDA (прибыль до выплаты процентов по кредитам, налогов, переоценки основных фондов и амортизации).

«Исходя из заявленной суммы примерно 2,5 миллиарда долларов и общепринятой на рынке оценки стоимости ТВ-компаний в 10─15 EBITDA, прибыль 'СТС-Медиа' в 2006 году должна составить 170─250 миллионов долларов. По итогам 2005 года компания показала прибыль 104 миллиона долларов. Так что запланированный на этот год прирост прибыли впечатляет. Правда, такие темпы не могут сохраняться долго, особенно с учетом нового закона о рекламе и ощущения на рынке, что рост рейтингов компании достиг своего потолка. Поэтому оценка СТС может показаться адекватной с точки зрения финансового инвестора, который приобретает сравнительно небольшой и, что важно, ликвидный пакет на ограниченный срок. С точки же зрения инвестора стратегического, который принимает долгосрочные инвестиционные решения, покупка крупного пакета по оценке, близкой к максимальной, может оказаться достаточно рискованным мероприятием», — говорит директор по инвестициям холдинга «Проф-Медиа» Сергей Тихонов.

Тем не менее «СТС-Медиа» заявленную сумму, скорее всего, соберет. Начальник центра анализа рыночной конъюнктуры Газпромбанка Сергей Суверов считает, что медиасектор — наиболее перспективный сегмент фондового рынка в свете успеха РБК и Rambler Media. Сегодня на рынке с удовольствием покупают все российское, и в особенности акции медиакомпаний. Иначе как объяснить, что убыточный Rambler Media оценили в 12 годовых выручек. Более того, в ближайшее время на IPO должен выйти еще один телеканал — ТВ-3, который, по крайней мере пока, тоже убыточен и который предварительно оценивается в 330─560 млн долларов. Сергей Суверов утверждает, что при росте в 20%, который, как правило, показывают компании медиасектора, инвесторы готовы платить премию. Инвесторы могут заплатить премию и за силу бренда, включающего в себя всю потенциальную цепочку продукции и в целом — отношение к данному медиа. Такое отношение может оцениваться чуть ли не выше, чем результаты деятельности компании.

Важно и то, что «СТС-Медиа» — первая из крупных российских телекомпаний, выходящая на биржу. «В мире и в России очень много денег. Адекватно упакованные объекты очень быстро набирают цену. А значит, СТС может собрать суперпремию», — говорит Василий Гатов, директор по маркетингу и развитию медиаактивов УК «Промсвязькапитал», а в прошлом высокопоставленный работник Ren TV.

Некоторые участники рынка даже полагают, что канал СТС несколько поторопился, выйдя на биржу. Если бы они подождали до повышения кредитного рейтинга России, то могли бы рассчитывать на привлечение денег более консервативных структур.

Куда развиваться

История успеха



В 1994 году фонд Story First Communication, создавший легендарное радио «Максимум», берется за выстраивание сети для развлекательного телеканала. Ее строят два года по американскому образцу, канал начинает вещать в 1996 году. СТС быстро завоевывает молодого зрителя, взяв 4─5% телеаудитории. За успехи тогдашнего гендиректора канала Романа Петренко акционеры называют медиаменеджером года. Но в 2002 году без видимых причин Петренко увольняют. На его место приглашают киевлянина Александра Роднянского, владельца и одного из создателей украинского коммерческого телеканала «1+1». Перед ним ставят задачу сделать СТС одним из трех национальных каналов. Канал сохраняет развлекательное направление, но расширяет аудиторию. Он делает ставку на российские сериалы по сюжетам женских детективов и женских романов и ставит их в прайм-тайм. Затем сериальная линейка расширяется, и Роднянский ставит русские ситкомы. Так, «Моя прекрасная няня» — адаптированная к российским реалиям калька с западного сериала. Другой тип продукта, имеющий перспективы, — собственные шоу, вроде Самый умный, и человеческая журналистика, этакий «Караван историй» на экране, например программа «Истории в деталях».

Воспользовавшись ослаблением одного из конкурентов — телеканала НТВ, СТС вошел в большую тройку — вместе с «Первым каналом» и «Россией». Более того, по рекламе СТС обогнал сегодня уже и их. Так, по официальным прайс-листам Video International, один GRP стоит 115 тыс. рублей, обгоняя на 5 тыс. рублей «Первый» и на 10 тыс. рублей «Россию». В 2005 году он запустил канал для домохозяек — «Домашний». В феврале 2005 года за 5,39% акций «СТС-Медиа» Fidelity Investments заплатила 40 млн долларов; если пересчитать на общую стоимость компании, получится около 750 млн долларов — примерно втрое меньше, чем сегодня.


Предположим, что «СТС-Медиа» разместится удачно — продаст акции по верхней ценовой границе. Будет ли это означать, что перед предприятием открываются новые перспективы роста? Практика показывает, что уже вышедшие на биржу связанные с Россией медиакомпании первоначально неплохо собирали деньги, но это не гарантирует дальнейшего роста котировок (так было с Trader Media East). Не случайно Василий Гатов считает «СТС-Медиа» хорошим консервативным вложением денег: «Вряд ли капитализация 'СТС-Медиа' покажет колоссальный рост, но вряд ли и резко провалится. Рынок телевещания сейчас уже не в том состоянии, чтобы обеспечивать резкие скачки».

Впрочем, компания может столкнуться с некоторыми сложностями. Одна из них — новый закон о рекламе, вступающий в силу с 1 июля. По нему в час разрешат транслировать не больше 12 минут рекламы (а с 2008 года — до 9 минут в час). Раньше нормы были принципиально другими: не более 20% рекламы в день, то есть телеканал мог поставить наибольшее число рекламных роликов в прайм-тайм и заработать максимум денег.

Новый закон многие называют фактором риска для телекомпаний — мол, их рекламные доходы сократятся и перекочуют в другие сегменты. Однако этого может и не произойти. Телевидение остается самым эффективным рекламным носителем по соотношению цены и охвата аудитории. Повышение расценок не сильно изменит ситуацию. Скорее подорожают товары, ведь в цену продукта закладывается стоимость расходов на рекламу. «СТС-Медиа» имеет совокупную долю по телерекламе 13,6% и вряд ли ее потеряет.

Поэтому основной вопрос в том, что будет делать компания для своего развития. По аудитории канал СТС практически уже достиг своего максимума, и надежды на дальнейшее развитие в компании в большей степени связаны с каналом «Домашний». Но у него сегодня не самая сильная техническая база, а его среднесуточная доля составляет 1,3% — это очень мало. Для развития канала нужно покупать право пользования ретрансляционными вышками и лицензии на вещания в регионах, но все самые сладкие лицензии уже раскуплены. Неплохим вариантом для развития компании, указанным в проспекте размещения, может стать приобретение новых телеканалов и выход на рынки соседних стран.

В подготовке материала принимал участие Андрей Виньков

http://www.expert.ru/rus_business/2006/05/...na_2_milliarda/